Praça central do Dolce Vita Tejo vai transformar-se em “parque temático”

Ser um destino de lazer e entretenimento, onde se faz compras, é o desígnio do projeto em curso para revitalizar o Dolce Vita Tejo. O novo posicionamento assenta na oferta de emoções e novas experiências de compra e culmina em 2019 com a mudança do nome do centro comercial

Com uma dimensão praticamente equivalente à da Praça dos Restauradores, em Lisboa, a praça central do Dolce Vita Tejo vai transformar-se no coração deste centro comercial com oito anos, localizado no concelho da Amadora. Está em curso o projeto de reposicionamento do conjunto comercial para o conceito de “Shopping Resort”, um investimento global de 70 milhões de euros, estruturado em duas fases principais e que deverá estar concluído em 2019. O largo coberto será intervencionado na última fase do projeto, a qual subtrai a maior fatia do investimento.

A praça central faz a ligação dos dois edifícios que constituem o shopping e vai transformar-se numa “espécie de parque temático”, revelou em entrevista ao HIPERSUPER Roberto Xavier, diretor do Dolce Vita Tejo (na imagem). A ideia é oferecer em permanência uma agenda repleta de atividades desportivas, culturais, lúdicas e de lazer e ócio. Além da vocação para o entretenimento, o largo receberá conceitos que tradicionalmente não têm lugar em centros comerciais, designados de “anti-mall”. São novos formatos de retalho, “disruptivos”, e marcas com conceitos diferenciadores, “como os que existem por exemplo no LX Factory” para atrair os consumidores que “fogem dos centros comerciais e procuram outras experiências”. Estes conceitos “anti-centro comercial” cativam “um nicho de pessoas que tem cada vez mais peso e voz ativa no consumo”, explica o líder dos destinos deste shopping há cerca de dois anos e meio.
É também na praça central que está instalado o ecrã gigante com 130 metros quadrados, “o maior em permanente funcionamento na Europa”. Quando o projeto estiver concluído, o ecrã será “uma importante ferramenta de comunicação e entretenimento. Servirá para comunicar as marcas presentes no shopping e as suas promoções, funcionado como um convite para entrar nas lojas, e para transmitir conteúdos para massas”, como jogos de futebol, por exemplo.

Novas áreas convidam ao descanso

O investimento de 70 milhões de euros foi anunciado em 2015, quando o Dolce Vita Tejo passou para as mãos do fundo britânico Eurofund Investments. O Eurofund inaugurou em 2012 o Puerto Venecia, em Zaragoça, Espanha, para capitalizar o conceito de “Shopping Resort” e, um ano depois, estabeleceu uma “joint venture” com o investidor britânico Intu, para desenvolver e gerir uma plataforma de “shopping resorts” em Espanha, conforme conta no seu website. Em janeiro de 2015, o Eurofund criou o Eurofund Capital Partners, uma “joint venture” para ampliar e transformar o Dolce Vita Tejo no primeiro “shopping resort” de Portugal. Atualmente, a gestora do conjunto comercial é a Inogi Asset Management que, de acordo com o seu website, gere 300 metros quadrados de ABL (Área Bruta Locável).

Mas, afinal, o que é um “Shopping Resort”? “É um conceito que permite ter no mesmo local uma oferta para todos os perfis de pessoas, concretamente as famílias, os principais visitantes dos centros comerciais. Alia uma oferta comercial muito competitiva, as marcas mais apetecidas, lojas com um layout moderno e vanguardista e uma forte componente de lazer”, explica Roberto Xavier.

A primeira fase deste projeto começou logo em 2015 com a intervenção nos espaços comuns do shopping. “Queremos que o centro seja a segunda casa dos portugueses”, revela Roberto Xavier, para explicar como são confortáveis, acolhedoras e apelativas as novas áreas de descanso. Uma nova zona de acolhimento pensada ao pormenor, na qual as cadeiras para os visitantes que procuram informações fazem lembrar “tronos”, uma área reservada e servida de wi-fi para quem quer trabalhar e a colocação de elementos verdes, como plantas e árvores, para promover um ambiente mais natural, são algumas das intervenções levadas a cabo entre 2015 e 2016. Assim como a criação de fachadas ‘pop up’ para algumas das maiores insígnias do shopping, que ocupam toda a altura do edifício e “fortalecem a experiência do consumidor com a marca”. Neste conceito designado de “High Street Retail”, patente em algumas capitais europeias, os “consumidores são confrontados com montras de grande dimensão que ocupam todo o pé direito do edifício”. Neste caso, a “experiência de compra começa antes da linha da loja”.

Além disso, por ter corredores amplos que recebem muita luminosidade natural, o espaço acabava por se tornar menos confortável para alguns visitantes. Para reduzir a “sensação” de amplitude do espaço, foram criadas novas zonas de estar e distribuídas peças de decoração, árvores e outros elementos verdes que ocupam os largos corredores, um truque para fazer parecer o espaço mais pequeno, sem descurar a entrada de luz natural.

Cinco áreas de restauração

A segunda fase da transformação teve início este ano e o pontapé de saída é a renovação da área de restauração. O “food court” é o destino de 40% dos visitantes do shopping, o espaço onde os consumidores passam mais tempo e, por isso, estão mais atentos aos pormenores. “A restauração é uma das áreas que nos últimos anos mais sente necessidade de se revitalizar, sobretudo devido à tendência mundial relacionada com a experiência da comida. Além disso, por ter sido inaugurada em 2009, a área de restauração do Dolce Vita Tejo estava “um pouco ultrapassa e não cumpria os ensejos do consumidor atual”, comenta o diretor do centro. A seguir à moda, pelo elevado número de lojas, a restauração é o setor com mais peso na faturação de um shopping, representa “à volta de 20%” do volume de negócios global.

O “food court” ocupa sete mil metros quadrados, tem capacidade para 1300 lugares sentados e acolhe 35 restaurantes. Com a remodelação, além de aumentar para 1400 o número de assentos, o espaço vai ser organizado em cinco áreas distintas que permitem oferecer alternativas aos consumidores de acordo com o seu estado de espírito e as suas necessidades. “Apesar de não estarem identificadas com um nome, cada uma das áreas tem um racional por trás para oferecer cinco experiências: Business (área mais formal para reuniões de trabalho ou negócios); Família (espaço que integra parque infantil, mesas comunitárias e cadeiras para bebé, entre outros); Jovem (área dotada de jogos e sofás, com uma decoração mais arrojada); Casual (zona mais descontraída para uma refeição rápida com mesas e cadeiras altas) e, por último, o Terraço (zona exterior, que promove o convívio social, com vista privilegiada para a praça central). Este projeto para revitalizar o “food court”, desenhado pelo gabinete de arquitetura espanhol Banús Arquitectura, especialista em novos conceitos “trendy” de restauração, deverá estar concluído em seis meses. Para já, estão implementadas as áreas Business e Casual. “O projeto está a decorrer por fases para garantir o normal funcionamento do centro e o conforto de quem nos visita”.

Para promover uma estadia confortável na zona de restauração, a empresa está ainda a “baixar” o teto para “eliminar o efeito de ambiente aberto sem reduzir a luminosidade natural”, a apostar em mobiliário de madeira que confere um ambiente “mais natural e confortável” e tirar partido dos pavimentos para criar ambientes distintos. As próximas fases passam por criar as restantes áreas e intervencionar o terraço da área de alimentação.

A segunda fase do investimento termina com a implementação do conceito de entretenimento na praça central, na melhoria das áreas de acesso aos parques de estacionamento, a remodelação das casas de banho e a construção de uma nova entrada que vai melhorar o circuito de visita.

Quando, em 2019, a intervenção estiver concluída, o shopping que ainda conserva o estatuto de centro com a maior área bruta de construção do País (300 mil metros quadrados), adotará um nove nome, confidencia Roberto Xavier, sem revelar qual. Também a área de restauração vai ser batizada com uma nova denominação, sob a umbrela da marca principal ainda por definir.

No ano passado, o shopping recebeu 15 milhões de visitantes. Dois anos após a conclusão do projeto, estima receber 30 milhões de visitante. Quanto às vendas, apesar de não revelar números, Roberto Xavier prevê fechar 2017 com um crescimento de 6%.

*Artigo originalmente publicado na edição impressa de novembro do jornal Hipersuper