A Gestão por Categorias e a Categoria da Gestão, por João Silveira Lobo (Nova SBE)

Por João Silveira Lobo, Docente na Nova SBE*

A Gestão por Categorias (Category Management – CatMan) foi uma expressão apenas murmurada no início da década de 90 do século passado, mas que os retalhistas e os produtores mais audazes, em Portugal e no estrangeiro, adotaram nas duas décadas seguintes. Será ainda adequado falar nos dias de hoje em Category Management?

Sim, pois num ambiente cada vez mais VICA (Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo), com clientes mais e mais exigentes e conhecedores, a adoção de processos de gestão robustos e rigorosos, assentes numa filosofia centrada no cliente, adquire um papel determinante na estratégia de posicionamento quer para retalhistas quer para produtores.

Para um retalhista constitui-se como obsessão diária servir com alegria e qualidade os milhares de clientes que visitam as lojas e fazer com que eles retornem frequentemente! E é neste aspeto, sempre perene, que entronca o mais relevante do conceito de CatMan. São três os princípios básicos a considerar:

a) ouvir os clientes: certamente o mais difícil! Não pode ser impunemente que se aceita, todos os dias de manhã quando se sai de casa para ir para o trabalho, que alguém manda tanto como o gestor no desenho e execução da estratégia do negócio: o cliente! No dia em que este princípio é aceite tudo muda (nomeadamente a tendência que se desenvolve, muitas vezes ao longo de anos e anos, de que se sabe o que o cliente quer, quantas vezes sem lhe perguntar a opinião)!

b) construir uma resposta: o espaço estrutural de melhoria. O desenho dos universos ou categorias que se apresentam aos clientes, o papel que cada um deles desempenha na estratégia global da empresa, as estratégias de marketing de cada um destes universos e as táticas de sortido, preço, promoção, serviço e gestão da cadeia de abastecimento, bem como o ambiente de loja que se proporciona, são as preocupações diárias dos retalhistas (e dos seus parceiros, os produtores). Quer em ambiente físico quer em ambiente digital, são estas as preocupações diárias para bem receber todos os que nos dão o privilégio de se dizerem nossos clientes.

c) comunicar a resposta: com alguns aspetos mais fáceis e outros mais difíceis nesta área jogam-se alguns momentos de verdade essenciais. As expectativas criadas pela comunicação têm de ser entregues com eficácia, e eficiência, para que os clientes se transformem em fregueses. Na placa de vendas ou no sítio digital, quando se juntam as opções de gama, preço e promoção ao ambiente comercial e à vontade de bem servir transforma-se em realidade a vontade de liderar o mercado e desempenhar com excelência a missão de retalhistas e produtores.

É interessante pensar no carinho que durante anos e anos as palavras “freguês” e “freguesia” carregaram no comércio de proximidade! Depois, os gurus da gestão criaram nomes pomposos como clientes, segmentos e afins! Pois eu ainda me recordo das palavras da Dª Lurdes, chefe de peixaria de uma loja, que há bastantes anos, quando fui Diretor de Loja, me disse com um sorriso matreiro: “Ó senhor doutor, os olhinhos deles até brilham quando lhes digo “Ó freguês venha aqui à banca e leve sardinhas lindas para o almoço”! Não há “senhor doutor” que nos valha perante uma atitude destas!

Uma última ideia a ter em consideração para que a Gestão por Categorias se implemente com sucesso: a experiência demonstra que só se atinge o patamar de sucesso se e quando se desenvolvem parcerias de grande proximidade entre retalhistas e produtores. Sem o respeito e a necessária integração de processos entre ambos não é possível tirar o máximo partido do conhecimento que estes parceiros de negócio possuem. As tecnologias mais recentes e a disponibilidade para a partilha de informação nos dias de hoje possibilitam uma intervenção no percurso de consumidor a freguês que no passado não era possível. Como sempre, a tecnologia é apenas uma alavanca! Só o respeito mútuo e a integração das equipas de ambos os atores poderão proporcionar a partilha de conhecimento essencial para um serviço de qualidade a quem escolhe produtos, serviços e espaços de compra.

Este é o espírito que deve prevalecer em todos os que, como produtores ou retalhistas, queiram transformar consumidores em fregueses por forma a construir uma diferença duradoura face à concorrência. Não é fácil, mas é certamente a forma de associarmos à Gestão por Categorias a Categoria de Gestão que na cabeça de cada consumidor/freguês o fará regressar, dia após dia, aos espaços de compra, concedendo assim o privilégio na escolha dos produtos/serviços disponibilizados.

*Programa de Gestão de Retalho e Consumer Analytics