Os produtores de hoje querem ser retalhistas amanhã, por Luís Rosário (Ebeltoft Group)

“As marcas de luxo asseguram já mais de 50% das vendas dos seus produtos através de canais próprios. O ADN do retalho de sucesso está acessível a todas as empresas e os melhores e mais atentos produtores mundiais estão já a fazer muito investimento nesta área”

Por Luís Rosário, Partner IMR, Immersis e Ebeltoft Group

Assistimos atualmente a mais uma mutação do panorama do retalho mundial. Além da revolução mais visível e que não surpreende ninguém – os retalhistas online a apostarem na abertura de lojas para fazer crescer o seu negócio – outro fenómeno menos intenso (ainda) mas igualmente impactante surge com evidência em 2014 e 2015: cada dia que passa são em maior número os produtores | marcas que iniciam a sua atividade de retalhistas, quer seja pela abertura de lojas físicas quer pela construção de modelos de negócio complementares baseados na venda direta ao consumidor.

É uma evidência mundial atual que os retalhistas baseados apenas em comércio eletrónico terão dificuldades no futuro para desenvolver o seu negócio de forma sustentada. Os elevados custos de entrega e a erosão dos elementos de diferenciação face aos retalhistas atuais que já são incrivelmente bons no “digital” levará à necessidade de avançar para a abertura de lojas, esses “armazéns” robustos e flexíveis onde se pode apresentar o produto e que “incrivelmente” funcionam também como pontos de apresentação, envio ou recolha de produtos para os clientes.

São muitos os exemplos já visíveis: Warby Parker, Birchbox, Farfetch, Bonobos… alguns dos ‘pure players’ que perceberam que o modelo de negócio puro online não funcionará no futuro e que avançaram para as lojas físicas.

Mas o que é interessante destacar neste momento são os movimentos dos produtores. São cada vez mais os casos que seguem as pegadas de marcas como a Apple, Havaianas, Samsung e muitas das marcas de luxo, numa tentativa de estarem mais próximas dos clientes.

Desde a Danone à Mattel e L’Oreal à Tesla … é já significativo o número de empresas que envereda pelo mundo do retalho, abordando-o da mesma forma que os retalhistas o fazem:

o          As mesmas formas de entrada no mercado por verticalização integral, por abertura de cadeias de lojas ou desenvolvendo lojas que funcionam como “ferramentas de marketing” – por exemplo lojas de conceito ou centros de experiência das marcas

o          Os mesmos modelos de operação, quer por gestão direta, concessão, franchise ou licenciamento

o          O mesmo tipo de formatos já conhecidos: Lojas individuais, ‘shop-in-shop’, lojas ‘popup’, lojas ‘co-op’ com outras marcas.

Mas o que é que os puxa para o retalho? Encontramos seis razões fundamentais:

1. O conflito de canais é “uma coisa do passado”

Os retalhistas de hoje já estão habituados a não terem exclusividade de produto e a lidar com a concorrência multicanal de conceitos puro online. A concorrência dos produtores não vai ser recebida com retaliação.

2. As lojas não servem só para vender, podem ser muito mais que isso

Os produtores perceberam nos últimos anos, que as lojas têm múltiplas valências. Desde a conveniência, à demostração de produto, ao armazenamento, ao contacto direto com o cliente, é um canal de grande mais valia que pode e deve ser explorado diretamente.

3. O trato humano, um elemento que poderá fazer enorme diferença

A apresentação dos produtos por uma equipa própria, que domina o conhecimento e tem paixão pela empresa permite criar relação superior com os clientes, que normalmente é inferior quando a marca está em lojas multi-marca.

4. O controlo do negócio

A verticalização e controlo da cadeia de valor é um dos aspetos mais apelativos para os produtores e permite à marca especificar para o mercado os preços de referência dos seus produtos. O controlo total do visual ‘merchandising’ e da comunicação ‘instore’ são ‘add-ons’ extraordinários que serão explorados e controlados adicionalmente.

5. A tecnologia ao serviço da marca, independentemente do touchpoint

Com gama mais reduzida, total domínio do produto e acesso a capital humano com grande literacia tecnológica, as marcas conseguem agora mais facilmente colocar o canal digital ao seu serviço. O omnicanal estendido ao seu retalho será a uma evolução natural para as marcas e o mercado já está cheio de bons exemplos de como o fazer.

6. A logística, a curto prazo, deixa de ser uma “dor de cabeça”

A “Uber-ização” do mundo, com a proliferação de soluções que poderão ser rapidamente alternativa aos canais de distribuição instalados resultarão na criação de um novo “sistema vascular” que permitirá aos produtores soluções simples de distribuição ou recolha dos seus produtos, aproximando-se dos seus clientes – ver por exemplo os casos de sucesso da Instacart ou da Blablacar.

São muitos elementos de atração, pelo que se percebe o movimento. Mais uma vez, os retalhistas estarão à prova e continuarão a ter de provar a diferença e a capacidade para manter atração dos clientes e sobretudo vendas. Nada que não tenham já conseguido vezes sem conta no passado.