ADN da Distribuição: Os consumidores, por José António Rousseau (2ª parte)

Por José António Rousseau, consultor e docente no IPAM/IAD

ADN da Distribuição

19º gene: Os Consumidores

2ª e última parte

Considerando que qualquer processo de aprendizagem consiste em sucessivas mudanças comportamentais resultantes de experiências acumuladas, o consumidor, ao percepcionar os elementos que lhe são oferecidos, selecciona-os e organiza-os mentalmente, interpretando-os de modo a enformar as suas atitudes (ou seja, a predisposição ou tendência para agir de determinada maneira) e opiniões (a verbalização dessas atitudes).

A forma como os consumidores evoluem neste processo de aprendizagem tem dado origem à segmentação dos consumidores em grupos diferentes, cujas atitudes, opiniões e comportamentos podem ser isolados para se estudarem e compreenderem.

Procede-se, assim, a uma espécie de catalogação dos consumidores em diversos tipos possuidores de características comuns de consumo, designando-os genericamente por exploradores, realizados, corajosos, esforçados, aventureiros, crentes, entre outros.

Obviamente que o conhecimento dos consumidores não se restringe aos estereótipos referidos, sendo fundamental analisar também, por exemplo, as tendências de crescimento da população, as suas características étnicas, as suas idades, a composição e natureza dos agregados familiares, o grau de educação, as suas actividades profissionais, o nível social e económico, o valor de consumo gerado, entre outros.

Por outras palavras, diria que a famosa máxima socrática ‘Conhece-te a Ti Mesmo’ deveria, para o distribuidor, significar ‘Conhece o Teu Cliente Como a Ti Mesmo’.

Este esforço de procura por uma mais profunda compreensão do comportamento de compra destes grupos de consumidores conduziu ao desenvolvimento de inúmeros modelos que tentam explicar os processos de decisão de compra, partindo todos da premissa de que o comportamento dos consumidores é uma actividade que consiste em resolver problemas através de opções que têm de ser tomadas pelos consumidores.

Por exemplo, o que comprar exige fazer opções entre produtos, preços e marcas diferentes; onde comprar obriga a escolher entre os tipos de lojas ou de serviços oferecidos; como comprar coloca o consumidor perante a opção loja ou qualquer das modalidades de venda à distância ou venda directa, tais como, máquinas automáticas, catálogos, teleshopping, comércio electrónico ou perante o meio a utilizar para efectuar o pagamento, nomeadamente, o dinheiro, o cheque, o cartão de crédito, e a compra a pronto ou em prestações.

Por vezes, e não obstante o cuidado e a preocupação em escolher bem, os produtos adquiridos ou os serviços utilizados não satisfazem totalmente os consumidores ou acabam por frustrar as suas expectativas. Esta sensação negativa de que se errou na decisão tomada configura uma espécie de dissonância cognitiva no espírito dos consumidores, geradora de múltiplas consequências penalizadoras, tais como, nunca mais voltar a comprar esse produto ou frequentar esse ponto de venda.

No fundo, e independentemente da concretização prática destas fases e do grau de profundidade e de reflexão que estas possuam, o fundamental é que os consumidores possam participar em experiências globais de compra satisfatórias.

E estas experiências globais de compra só serão uma realidade efectiva, sempre que e quando, os distribuidores quiserem e souberem proporcioná-las aos consumidores.

No fundo, aquilo que os distribuidores pretendem e necessitam de saber, independentemente do meio utilizado, é quem são os seus clientes e o que é que eles querem.

E o que os consumidores querem é muito simples e resume-se a uma única palavra: TUDO.

De forma sistematizada e sintética, para responder a esta simples exigência, proponho o seguinte Manifesto do Consumidor ao qual todo e qualquer distribuidor não se poderá eximir de cumprir:

1. O consumidor assume-se hoje como um ser mutante, um pouco andrógino, racional e exigente que pretende, sempre e em simultâneo, custos baixos, rapidez, confiança e comodidade nas suas compras, seja qual for o local ou o meio através do qual as efectue.

2. O consumidor não prescinde nunca de encontrar sempre ambiente, relação, envolvimento e experiências gratificantes de compra através de novos produtos e serviços.

3. O consumidor deseja ser seduzido e surpreendido, gosta que o façam sonhar, muitos pretendem ser ajudados a se autodefinirem e alguns esperam até conseguir mudar as suas vidas.

4. O consumidor exige fazer as suas compras onde e quando puder ou quiser, sem constrangimentos nem condicionantes, e ser livre de poder optar pelas melhores propostas de valor que lhe forem apresentadas.

5. O consumidor quer garantir o direito a poder reclamar e resolver qualquer problema decorrente da aquisição e utilização de produtos defeituosos ou avariados.

6. O consumidor acha-se no direito de ser devidamente informado e à transparência das ofertas comerciais e a não ser enganado por publicidade enganosa ou por propostas não sérias.

Leia AQUI a 1ª parte do Gene Os consumidores, série ADN da Distribuição

José António Rousseau

Consultor e docente no IPAM/IADE

www.rousseau.com.pt