Os segredos da mente dos consumidores

Se a premissa do psicólogo é ajudar as pessoas, se o mundo é feito de pessoas e se são as pessoas que metem o mundo a andar, então, os psicólogos são uma mais-valia para qualquer organização, diz Inês Valente Rosa, psicóloga de formação e responsável pelo departamento de ‘Business Intelligence’ da agência de comunicação de marketing UP Partner.

Começa a haver em Portugal uma tendência para integrar psicólogos nas equipas das áreas de comunicação, publicidade, marketing e departamentos de estudos de mercado e ‘consumer intelligence’, entre outros, embora não seja seja generalizada, tem sobretudo lugar nas multinacionais, refere a psicóloga. A área de ‘Consumer Intelligence’ oferece mais-valias a qualquer organização, sublinha. “É antever, estar a par e reagir a tudo o que se está a passar à nossa volta”.

O que faz, então, Inês Valente Rosa na UP Partner? “O trabalho distribui-se em três áreas principais: recolher a informação, produzir a informação e analisar a informação. O primeiro passo é recolher informação que já existe, produzida por académicos e profissionais, entre outros, analisar o que está a acontecer no mundo, o comportamento do consumidor, as tendências, as evoluções no consumidor e na sociedade em geral. A análise de todas as tendências permite-nos realizar diversos tipos de estudos, de acordo com as necessidades que vamos tendo, assim como as dos nossos clientes”, explica.

Avaliar e medir o impacto do trabalho junto do consumidor é mais uma tarefa. Numa fase posterior, “analisamos o retorno das campanhas de comunicação: Qual o retorno do investimento, além das vendas? Qual o impacto no consumidor? O que pode ser melhorado? Estamos a comunicar nos ‘hotspots’ relevantes? É preciso avaliar e medir o impacto de todo o trabalho junto do consumidor. Estamos na era da informação, da avaliação e da redução de desperdícios, por isso faz todo o sentido avaliar aquilo que fazemos”.

Da Academia para a realidade

A responsável da Up Partner revela ainda que a integração entre o mundo académico e o mundo profissional traz “conhecimentos relevantes para tentar adequar e aplicar à nossa realidade”. Um psicólogo pode marcar a diferença, em relação, por exemplo, a um ‘marketeer’ numa equipa por trazer “toda a bagagem académica de conhecimento sobre o funcionamento das pessoas que permite interpretar as coisas de forma diferente do ponto de vista do funcionamento humano, estudar os processos mentais, tudo o que se passa dentro de nós. Quais as razões latentes do nosso comportamentos. É talvez na área de estudos de mercado onde há mais psicólogos integrados. Além das técnicas de avaliação, os psicólogos sabem avaliar atitudes, comportamentos, o processo de tomada de decisão. E sabem construir essas técnicas de avaliação, sabem como construir um questionário. Não é a mesma coisa se for um ‘marketeer’ a fazer. Penso que devem trabalhar em equipa, psicólogos e ‘marketeers’, porque ambos trazem perspectivas diferentes”.

Psicologia do consumo

“A psicologia do consumo tenta perceber como é que princípios de diferentes áreas, como a psicologia clínica e educacional, a sociologia ou antropologia, podem ajudar a estudar o consumidor”, explica a psicóloga. Ou seja, “como é que o consumidor toma decisões, quais os seus comportamentos, qual o seu perfil psicológico, os seus interesses, o que determina o modo como pensa, sente e age”. De um modo geral, permite “conhecer aprofundadamente as pessoas, os ‘shoppers’, os consumidores, as suas decisões e os seus comportamentos. Porque é importante adaptar as marcas, produtos e serviços aos consumidores”.

Cerca de 85% das decisões que tomamos são inconscientes, lembra Inês Rosa. “Não conseguimos saber qual o exacto motivo dessas decisões. Nós utilizamos bases para escolher que não conseguimos explicar quais são. Há razões que estão cá dentro que nos fazem tomar essas decisões mas às quais não conseguimos aceder. Podem ser de cariz emocional, cultural, da própria personalidade, da interacção social, a identificação com as marcas, a ligação emocional que estabelecemos com os produtos, as experiências anteriores…Há muitos factores que influenciam as nossas escolhas”.

Decisão no linear

E como funciona o cérebro quando está em frente a uma prateleira? “Há milhares de factores que podem influenciar o processo de decisão, desde o próprio conteúdo do linear, ao formato, as cores, os cheiros, a iluminação, o som, o nosso estado emocional, o estado de espírito, a nossa personalidade, os pares, o estilo de vida e o estatuto que tentamos transmitir através dos produtos que consumimos. Há-de ser sempre assim. É inerente ao ser humano, que tem necessidade de pertença a grupos assim como de aprovação. Os outros vão ter sempre influência em nós e o consumo não é excepção”.

E a crise, como nos afecta? “Influencia a nossa maneira de escolher, a nossa preocupação, a procura de valor nos produtos, mas muitas vezes esta influência é inconsciente, é mais difícil de combater”, remata a psicóloga.