Feliz Natal com menos furtos e mais vendas, por João Fanha (Gateway)

Foto de Sara Matos

Por João Fanha, director de marketing da Gateway Portugal

Este ano, os consumidores vão investir menos em compras de Natal. De forma a contrariar este tendência, o retalho tem de responder com uma promoção forte no ponto de venda e tal passa por oferecer uma melhor experiência de compra aos seus clientes. Como? Expondo os artigos em livre serviço para um simples acesso à experimentação. Mas atenção: este merchandising só é eficaz, se for seguro!

De acordo com um estudo do Observador Cetelem, os portugueses estão a reduzir significativamente as suas despesas de Natal. O valor que dispõem para gastar em presentes caiu de 192 euros, em 2011, para 114 euros, em 2013, um decréscimo de 40% em dois anos. Ou seja, este Natal os portugueses vão gastar ainda menos e as lojas vão ressentir-se ainda mais.

Contra esta tendência, o retalho tem de apresentar argumentos de compra muito fortes que consigam contrariar as prioridades de compra de um novo paradigma de consumidor que está, por um lado, mais informado e com acesso a mais e melhores recursos tecnológicos e, por outro lado, com um budget mais reduzido, adquirindo somente o indispensável e procurando activamente os melhores preços e promoções.

Com a aproximação desta quadra festiva, o consumidor, apesar do pouco tempo que tem, procura incessantemente a melhor oferta, preferindo gastar mais tempo, mas menos dinheiro. E é neste facto que o retalho precisa focar-se! Os consumidores procuram os espaços que lhes oferecem – além do produto que querem adquirir – uma experiência de compra positiva, mais sensorial, para que o esforço monetário seja largamente compensado e o consumidor sinta que efectuou uma compra inteligente.

O “novo” consumidor português compra menos e aposta mais nas promoções, sendo que 85% está atenta a essas mesmas promoções. Esta foi uma das conclusões do primeiro encontro da distribuição em Portugal da AESE. Se, por um lado, a “única coisa” que está a chamar o consumidor às lojas são as estratégias de descontos e promoções que os retalhistas estão a fazer, por outro lado só isto não basta. Uma estratégia de vendas tem de ter na sua base uma gestão inteligente da experiência de compra, e esta por sua vez pressupõe uma orientação de prevenção de furto.

De acordo com um estudo realizado pela Euromonitor International, as principais conclusões do Barómetro Global do Furto no Retalho 2012-2013 indicam que, em média, a perda desconhecida no sector retalhista representa 1,4% das vendas em todo o Mundo, sendo que em Portugal, este valor situou-se nos 1,2% em 2012, representando 458,8 milhões de euros. Entre os artigos com maior incidência de furto no sector retalhista alimentar estão os alimentos, como carne e o peixe fresco, ou artigos de pequeno tamanho, como baterias e pequenos electrodomésticos, máquinas de barbear, bebidas alcoólicas e cremes de beleza.

E os dados da Kantar World Panel sustentam esta realidade, afirmando que o novo consumidor encontra-se em “survival mode shopping”: compra somente o indispensável, está focado na alimentação e procura activamente os melhores preços e promoções, comprando poucas quantidades de cada vez para rentabilizar o orçamento familiar.

Já o sector da moda mantém as suas perdas situadas na lingerie/roupa interior e nos óculos de sol e joalharia. Este é um indicador de que, em tempos de crise, o furto por bens de luxo aumenta uma vez que as pessoas já estão tão habituadas a um estilo de vida que não querem perder. E é neste seguimento que os furtos aumentam, assim como as vendas em mercados ilegais.

Com o Natal à porta, trazendo mais fluxo de visitantes e claramente mais confusão às lojas, juntando o facto do sector tecnológico ser dos que sofre perdas mais consideráveis na área dos smartphones e tablets – artigos facilmente vendidos no mercado negro –, o retalho tem de se proteger eficazmente com soluções capazes de assegurar um merchandising seguro e atraente que exponha os artigos de forma mais apetecível e que, principalmente, possibilite uma experimentação dos seus menus para oferecer uma compra sustentada e inteligente, que justifique a alteração das prioridades de consumo por parte do cliente.

Chamar pessoas à loja, exibindo bons preços e aliciando através de descontos pode ser “um cartão de visita”, mas uma vez abrindo as portas aos visitantes nem todos estão dispostos a comprar sem terem a certeza de que é realmente aquilo que precisam. Então como dar ao cliente a certeza de que ali encontra o que procura? A resposta passa pela experiência de compra que se apresenta como um factor cada vez mais importante para fidelizar o cliente.

Factos reais: a exposição em loja do artigo para teste, potencia a sua compra

O consumidor português está a comprar menos, e o pouco que compra é com base em promoções, estando muito atento à comunicação no ponto de venda. Segundo um estudo da HP Portugal, realizado em Outubro, na hora de comprar um determinado produto, 6 em cada 10 pessoas iniciam o seu processo de pesquisa online. Apenas 32% vai às lojas informar-se antes da decisão de compra e perante o produto ligado e em demonstração, 6 em cada 10 tomam imediatamente a decisão na loja.

Se olharmos para os dados avançados pela GfK Portugal, os smartphones e tablets vão continuar a ser os “drivers” do mercado de bens tecnológicos, com uma previsão de vendas mundiais em 2014 de 1,2 mil milhões de smartphones. Se o futuro das vendas aponta neste sentido, e os consumidores – mesmo com menor budget – alteram as suas prioridades de compra para terem o modelo mais recente, então o retalho terá de conseguir cativar os clientes para se deslocarem à loja e, perante um artigo de fácil acesso e experimentação, oferecer a melhor experiência de compra possível. E isso só será possível – sem quebras por furto – com soluções de segurança de merchandising seguro, como por exemplo os POD Dispays para artigos electrónicos, como smartphones, tablets, câmaras fotográficas e de filmar, leitores de música, entre muitos outros.

Desta forma, o consumidor moderno vai procurar a loja que melhor o receba e venda exactamente o que procura com a facilidade de ter os artigos expostos para teste antes de efectuar a derradeira compra. Esta tem de ser 100% acertada, uma vez que o novo consumidor tem menos tempo, menos budget, mas está mais informado, logo também altera um pouco as suas prioridades de compra.

Mas, atenção à protecção demasiadamente defensiva que acaba por condicionar a venda, pois os clientes deixam de ter acesso directo aos artigos que querem ver e testar antes de comprar. Métodos como vitrinas fechadas, exposição atrás do balcão ou caixas vazias no linear pertencem ao passado, já que afectam negativamente a experiência de compra dos consumidores, que se vêm obrigados a recorrer ao staff da loja, acabando por sofrer perdas de tempo desnecessárias. As marcas que se souberem posicionar correctamente, incluindo a aposta num merchandising atraente que exponha em livre comercialização estarão, sem dúvida, numa posição privilegiada. Além de que ter os artigos expostos, ligados e em demonstração facilita a organização do staff para dar aconselhamento aos clientes em loja, factor largamente privilegiado pelo cliente.

Se a protecção no ponto de venda oferecer um merchandising seguro e atraente, o retalho terá maiores possibilidades de agradar, e até mesmo reter, os visitantes que estejam a praticar o showrooming, isto é, que estejam a ver na loja (mesmo que depois comprem online). Se o retalho tiver um site com e-commerce, o cliente pode ver na loja e comprar no site. Mas e se não tiver página online com e-commerce? O retalho terá de apostar numa forte comunicação no ponto de venda com promoções in loco, tentando reter estes praticantes de showrooming para que comprem efectivamente os artigos em loja. Não se trata de “lutar” contra o online, pois também há consumidores que praticam o webrooming (ver online e comprar em loja). Tem sim que ver com o conseguir reter o máximo de tempo possível os visitantes em loja para oferecer o máximo possível, tanto de produtos como de conforto de experimentação.

Em suma, perante as práticas de showrooming e de webrooming, e face ao aumento do furto que acontece em especial nesta altura do ano, o retalho terá de obrigatoriamente apostar num projecto de prevenção de quebras à medida com soluções que exponham o artigo ligado para uma experimentação mais sensorial e cativante, para potenciar a decisão de compra na loja física.

E, aceitando que o furto é um problema que se reflecte nestes resultados, passa desde logo a haver uma maior predisposição para o investimento de forma a prevenir a quebra. Felizmente, esta visão é cada vez mais consciente no seio do retalho nacional e internacional. Assim, apesar de se verificar uma ligeira estabilidade nos valores da perda desconhecida face a anos anteriores, os retalhistas continuam a incluir nas suas estratégias o investimento em soluções de prevenção como sendo fundamental para o sucesso dos seus negócios.