“Benchmarking no retalho: tendências com potencial de crescimento”, por João Fanha (Gateway)

Foto de Sara Matos

Por João Fanha, director de marketing da Gateway

O consumidor já não é o que era nem o voltará a ser. O seu lado sensorial ganha o papel principal e as vertentes emocional e experiencial tomam proporções nunca antes vistas. A Gateway saiu à rua e caçou alguns “cool examples” para suportar as tendências actuais do retalho nacional e com grande potencial de crescimento.

Numa altura em que se tem de fazer mais com menos, o retalho precisa de sangue novo para conseguir captar mais atenção, clientes e um bom retorno do investimento efectuado. Se, por um lado, a maioria dos estudo sobre retalho físico realçam dados que apontam para uma percentagem de cerca de 80% de clientes que tomam a sua decisão de compra no ponto de venda, destacando a sua importância para alavancar as vendas das marcas, por outro lado, o digital e as novas tecnologias ajudam a criar novos pontos de contacto entre as marcas e os consumidores. Sendo que nesta última surgem duas vertentes de consumidores: os que vão às lojas e compram via Internet – uma prática chamada de “showrooming” – e os que procuram e comparam na Internet e optam por comprar no espaço físico.

Desta forma, o ponto de venda físico é onde as marcas devem actuar com rigor e precisão, para garantir o retorno dos investimentos realizados, podendo criar sinergias com os pontos de venda online para um maior retorno do investimento. O retalho físico pode muito bem ser o catalisador para um maior número de vendas…e o retalho online não tem de ser o “papão”. A sinergia entre ambas as vertentes – física e online – deverá ser um “must have” em qualquer estratégia empresarial para a evolução deste sector de mercado.

“Compre online, levante na loja”

Um excelente exemplo “caçado” pela Gateway para demonstrar a nova tendência do retalho é o novo serviço “Compre online, levante na loja”, lançado por uma conhecida insígnia de retalho do sector da electrónica. Isto faz com que os dois conceitos de retalho (tradicional e online) se aproximem, se integrem, dando início a um novo conceito. O retalho tradicional sob esta vertente passará a funcionar como uma montra chamariz, um autêntico showroom, para o cliente que vai à loja poder levantar o artigo que comprou online no conforto do lar. Não há portes de envio, sendo uma alternativa às empresas de transportes urgentes.

Se, por um lado, “os olhos também comem”, por outro, o “ver com as mãos” está cada vez mais presente nos consumidores. Por quê? Por que o consumidor orienta-se cada vez mais pelo seu lado emocional e de acordo com as suas experiências nos locais de compra. Por isso, a orientação que o sector retalhista está a seguir é a de dar prazer ao consumidor, obtendo o melhor retorno operacional possível e isto traduz-se em conceitos de loja criativos: sejam estes físicos ou online, como ainda a fusão de ambos com destaque para sinergias muito interessantes.

Cool Example

Novo conceito: “Compre On-line, levante na loja”

O que é?

É um serviço que permite que os clientes possam usufruir da facilidade das compras no site da empresa, com a comodidade de levantar a sua encomenda na loja mais próxima.

Por que é Cool?

Porque é um serviço que reúne todas as vantagens do digital – como a ilimitada selecção de artigos e a transparência nos preços à distância de um clique – juntamente com as vantagens das lojas físicas – de ter um interlocutor humano, produtos disponíveis para experimentar e a experiência social que é a compra em grupo ou em família.

E porque combina de forma estratégica ambas as vertentes de retalho (físico/tradicional e o online) de forma a não diminuir o fluxo de visitas à loja, continuando a potenciar a compra de artigos nestes espaços comerciais. Esta estratégia também acaba por funcionar ao contrário, isto é, os consumidores são motivados a irem à loja e o que acontece é a loja estar organizada de forma a potenciar a experimentação (relembrar que os consumidores se guiam cada vez mais por estímulos sensoriais). É no fim uma integração de ambos os conceitos de retalho que trabalham em função um do outro, promovendo-se mutuamente. A sinergia perfeita ou muito próxima.

Potencial de crescimento desta estratégia

Então se, por um lado, o online facilita a compra – porque além de cómodo é visualmente atractivo – por outro, os espaços comerciais físicos apresentam-se como uma montra em que se pode tocar, cheirar, experimentar a textura, os menus, o peso. Tudo isto estando expostos em livre serviço com um merchandising atraente mas também seguro, para evitar quebras por furto.

Hoje em dia, o objectivo das soluções de segurança não passa apenas por proteger os artigos, mas também chamar clientes às lojas através da possibilidade de experimentarem “in loco” os artigos, de forma a efectuarem uma compra inteligente e suportada, sem arrependimentos.

Mais cool examples

A crescente tendência das POP-UP stores – lojas temporárias a custo reduzido nos shoppings. MundiCenter e Sonae Sierra já criaram diferentes modelos dentro deste conceito. Segundo a Mundicenter, as lojas temporárias incorporam vantagens como ter acesso a um espaço visitado por 45 milhões de pessoas por ano; redução de custos; contacto directo com o cliente; escolha da época do ano e durante quanto tempo a marca estará exposta (mais indicado para produtos sazonais); e opção entre diversas localizações nos vários shoppings. O carácter temporário do espaço confere condições mais atractivas no arrendamento, sendo uma forma de optimizar as lojas disponíveis nos centros comerciais.

Estes são alguns dos exemplos que podemos observar no mercado nacional desenvolvido por gigantes, é certo, mas que possibilitam a diversas marcas, e de mercados muito diferentes, conseguirem ter um lugar ao sol. Depois há que conciliar com um merchandising atraente que combine com o próprio layout gráfico da loja que permita uma protecção inteligente dos artigos, oferecendo segurança ao retalhista e aos clientes uma experiência muito positiva e motivadora para efectuar a compra.

Por que se uma loja oferecer este tipo de serviço – merchandising atraente e seguro que proporcione uma experiência de compra positiva – os clientes acabam por estabelecer uma relação de confiança com determinada marca de retalho que os faça mudar de ideias, fazendo com que comprem o artigo em loja e não online. Mas atenção, isto não significa “lutar” contra o retalho online. A estratégia ideal deverá basear-se numa comunicação online que chame os consumidores à loja para que vejam as sinergias entre ambas as vertentes de comércio, e se apercebam que é muito mais frutuoso usufruir de ambas do que apenas de uma.