A sustentabilidade na Distribuição, por José António Rousseau (2ª parte)

ADN da Distribuição

12º Gene: SUSTENTABILIDADE

Por José António Rousseau, consultor e docente universitário

As empresas de Distribuição têm contribuído e muito para educar os consumidores a serem mais conscientes na forma como consomem, nomeadamente, 1) Realizando campanhas de consciencialização ambiental para os consumidores; 2) Informando a respeito dos impactos sociais e ambientais dos produtos que comercializam quer de MDDs quer de MDFs; 3) Comunicando, no ponto de venda, os atributos de sustentabilidade dos produtos, por exemplo, o nível de consumo de energia dos eletrodomésticos, símbolos de reciclagem nas embalagens, identificação de origem dos produtos, etc; 4) Estimulando a redução do uso de embalagens e a utilização de alternativas com menor impacto ambiental como por exemplo, sacos de tecido em vez de sacos plásticos, sacos biodegradáveis, sacos reutilizáveis, etc); 5) Disponibilizando pontos de recolha em suas lojas e incentivando os consumidores a entregar as embalagens e outros materiais para reciclagem, tais como, pilhas e baterias, lâmpadas, óleo, pneus usados, cartuchos de impressora, etc); 6) Divulgando as iniciativas sustentáveis da empresa no ponto de venda, por meio da sinalização da loja, cartazes, etc; 7) Oferecendo alternativas mais sustentáveis de produtos, a preços competitivos, dando ao consumidor a oportunidade de escolher, também, a partir de critérios sócio-ambientais, como por exemplo, produtos orgânicos e certificados, originários de processos produtivos sustentáveis; 8) Alertando os consumidores para o problema do desperdício de alimentos e informando sobre a melhor forma de comprá-los e consumi-los; 9) Orientando os consumidores para o uso mais consciente do dinheiro e do crédito.

Ainda hoje, porém, as noções de consumo consciente ou consumo sustentável não são devidamente reconhecidas ou apreendidas pelos consumidores em geral. O consumo consciente tem o seu foco no consumidor, elegendo-o como o principal agente de transformação e acreditando que suas escolhas definirão o futuro enquanto que o consumo sustentável entende que as mudanças necessárias no consumo devem contemplar acções colectivas dos cidadãos, do governo e das empresas, devendo assim serem revistos os padrões e níveis de consumo vigentes na actualidade.

Também a publicidade aparece como uma ferramenta essencial para colaborar na mudança de consciência e comportamento das pessoas. Apesar dos excelentes exemplos existentes e das comunicações dirigidas nos pontos de venda e revistas especializadas, penso que ainda falta uma coerência na comunicação como um todo. Nesse sentido, são necessárias iniciativas de mobilização de agências de publicidade, órgãos reguladores e as áreas de comunicação e marketing das empresas para que a sustentabilidade e seus princípios sejam sempre respeitados no desenvolvimento das campanhas.

O sector da Distribuição é particularmente relevante neste particular, pois tem grande parte de suas acções de comunicação voltadas para a promoção de vendas que podem incentivar o consumidor a consumir além de suas necessidades.

Há muito que a distribuição retalhista utiliza o crédito ao consumidor como forma de facilitar o acesso aos produtos e serviços que comercializa. E, esse movimento, tem-se intensificado nos últimos anos, principalmente para impulsionar a inclusão de consumidores de rendimentos mais baixos.

Contudo, tem-se observado um efeito perverso desta abertura por força dos altos níveis de endividamento dos consumidores e da cobranças pela banca e empresas de crédito ao consumo de taxas de juros elevadas que, muitas vezes, não são devidamente evidenciadas para os clientes. Estes efeitos, impactam a qualidade de vida da população, provocando problemas sociais graves como temos vindo a observar nos últimos anos em Portugal e um pouco por toda a Europa.

Mas, quando falamos de sustentabilidade, geralmente identificamos essa proposta como uma preocupação de longo prazo. Porém, na Distribuição, como alinhar decisões de longo prazo com a pressão por resultados de curto prazo? A resposta a esta pergunta passa por algumas mudanças. A primeira consiste na maneira como medimos o desempenho das organizações. Alguns factores não podem obedecer à lógica de metas trimestrais, pois precisam de prazos mais longos para avaliação. Outra mudança necessária é a inclusão de aspectos sócio-ambientais na avaliação de desempenhos. Muitos empresas de distribuição já consideram a redução de consumo de água e de energia ou o crescimento das vendas de produtos sustentáveis como critérios importantes na avaliação da gestão das lojas. Também já existem algumas iniciativas bem estruturadas de inclusão de indicadores de longo prazo para medir os resultados que possibilitam avaliar tanto o desempenho financeiro, como os recursos sociais e ambientais utilizados. O grande desafio é assim criar e utilizar métricas que, até há pouco tempo, eram ignoradas na gestão das empresas em geral.

Hoje, observamos que a maior parte das práticas e iniciativas relativas à sustentabilidade na Distribuição ainda se concentra no segmento das grandes superfícies alimentares pelo que a Distribuição em geral tem como outro grande desafio disseminar os conceitos e as práticas sustentáveis nos demais segmentos de mercado. E, de facto, este processo já está em andamento, uma vez que outros sectores comerciais como os das franquias, materiais de construção, móveis e electrodomésticos começam a desenvolver, também, as suas próprias iniciativas. Contudo, é preciso que esse processo seja potencializado para que a Distribuição como um todo se torne, cada vez mais, sustentável.

Saiba Mais

À medida que a humanidade vai tomando consciência de seu papel social, muito se tem questionado acerca da responsabilidade social de algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo decorrente das actividades produtivas e de mercado. O processo de industrialização percorrido pelas nações ao longo dos últimos séculos, trouxe, por um lado, inúmeros benefícios económicos e, por outro, sérias consequências ambientais. Se é permitido à humanidade usufruir, nesta era virtual, do conforto proporcionado por uma vasta gama de produtos e serviços, não se pode esquecer que muitos destes benefícios tiveram e ainda têm, um custo ambiental bastante elevado. Nos últimos anos, os governos de muitos países, em parceria com a iniciativa privada, têm-se mobilizado na busca de soluções para o conflito desenvolvimento económico versus preservação ambiental. O chamado Desenvolvimento Sustentável ainda está longe de ser alcançado pelos países e suas organizações, tendo em vista os inúmeros problemas ambientais decorrentes das actividades produtivas, tais como, o efeito estufa, a chuva ácida, o lixo nuclear, a poluição atmosférica e aquática, entre outros. Exactamente, por isto, é preciso repensar a actividade produtiva e de mercado, a fim de que se possa encontrar soluções viáveis para dirimir o conflito entre o capital e a natureza conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade civil neste processo.

Leia aqui a primeira parte do artigo

José António Rousseau

Consultor e docente IADE/IPAM

www.rousseau.com.pt