Videojogos: próximo passo do product placement?, por Susana Costa e Silva e João Lima (Católica Porto)

Susana Costa, professora da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa (Porto)

Por João Lima e Susana Costa e Silva, respectivamente, aluno e professora da disciplina de Marketing do Mestrado em Gestão da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa, Porto

O Sims é um jogo electrónico de simulação da vida real, da chamada “realidade virtual”. Foi concebido por Will Wright e é actualmente comercializado pela Electronic Arts (EA), a segunda maior editora de videojogos do mundo. O jogo cria a sua própria realidade através da simulação de momentos da vida, onde cada um tem a possibilidade de controlar as personagens, ou seja, a vida de um Sim.

O lançamento do Sims, o primeiro da geração, ocorreu no início do ano 2000 e o sucesso foi tão grande que o jogo conseguiu ano após ano, quebrar recordes de vendas e construir uma vasta legião de fãs. Actualmente, a série já vai na sua 3º geração (Sims 3), mas, além do 1 e 2, foram lançadas mais de vinte expansões que foram melhorando o jogo, incluindo expansões para os Sims irem de férias, fazerem festas e criarem negócios, até expansões com mobiliário e animais de estimação. Tudo para os mais variados gostos. Traduzido em 22 línguas, tendo alcançado um número impressionantes aquando os lançamentos dos primeiros jogos de cada série, estima-se que o total de vendas do jogo (incluindo expansões, série 1, 2 e 3) tenha já ultrapassado o valor de 125 milhões de cópias vendidas. É actualmente o jogo mais vendido de sempre para computador.

“Nem tudo são rosas”

Mas, “nem tudo são rosas” na vida do Sims. Ao longo dos últimos anos, apesar do sucesso alcançando por todo o mundo, a ideia de em 2002 inovar e lançar uma versão online do jogo, não foi muito bem recebida por parte dos utilizadores, tendo o jogo seguido contornos de “sala de conversação”, onde as pessoas se encontravam, não debatendo qualquer tipo de assunto de interesse. Antes pelo contrário, muitas vezes as conversações tinham contornos bizarros sem qualquer tipo de moderação. Após este “susto”, a editora viu-se obrigada a retirar o jogo do mercado e optou por fazer uma série de inovações, desde o 3D a uma série de melhoramentos gráficos. Assim, em 2004 lançou o Sims 2, que voltou novamente a contagiar um elevado número de jogadores. Em 2009, foi lançado o Sims 3, o terceiro e último até ao momento, “apetrechado” com novas aproximações à realidade, tendo este jogo batido recordes de vendas nas lojas. 1,5 milhões de cópias foram vendidas na primeira semana.

Vivemos actualmente uma era marcada pela participação em redes sociais. O Facebook tem mais de um bilião de utilizadores, o Twitter mais de 175 milhões. E estas são apenas duas das redes sociais mais populares. Outras estão igualmente a despertar o interesse da população, como o Instagram, o Linkedin e o Pinterest. É óbvio que, perante estes números, as marcas e as organizações se sentem obrigadas a posicionarem-se de outra forma, a agirem de outro modo, já que os meios com que antes chegavam junto das pessoas não são os mesmos que estas utilizam nos dias de hoje. Assim sendo, os meios de comunicação devem ser renovados, pelo que, a forma como se deseja chegar às pessoas, não pode única e exclusivamente ser através da televisão, das revistas e dos jornais. É obrigatório explorarem-se novos “canais”, de modo a criar-se uma “nova empatia” nas pessoas, através de meios que até agora tinham sido pouco ou nada aproveitados/explorados.

As redes sociais

Fará, por exemplo, sentido o Sims, o jogo de computador mais vendido de sempre por todo o globo, que conta com mais de 400 milhões de jogadores, entrar neste tipo de plataforma (as redes sociais), e adaptar o seu produto, a este novo mercado? Afinal, estamos perante o maior sucesso de sempre no mundo dos videojogos para computador. Apesar de não ter lidado bem com o lançamento de uma versão online em 2002, o Sims conseguiu abrir novas portas, explorar novos caminhos, tendo para tal conseguido bater a concorrência do Farmville e Cityville. Todavia, apesar deste percalço em 2002, a EA viu com “bons olhos” a criação de um modelo de jogo para o Facebook, acreditando que uma plataforma com um número tão elevado de utilizadores, pudesse ajudar no crescimento do Sims, e desse modo contribuir de forma contínua para o sucesso do jogo. E apesar do valor desta acção de marketing na rede social não ser fácil de estimar, o Sims optou por não desperdiçar esta oportunidade, acreditando que este seria um bom canal para “atingir” um novo target.

Foi assim que decidiu lançar o “The Sims Social”, uma aposta que deu certo, e que, tal como os seus antecedentes, bateu novamente recordes, estando actualmente no topo da lista de jogos do Facebook com mais rápido crescimento de sempre. Conseguiu ultrapassar a marca dos 50 milhões de utilizadores só em 2011, contando agora com cerca de 10 milhões de jogadores activos. Não restam dúvidas que a decisão de entrada do jogo para o Facebook, veio alargar a legião de fãs e por sua vez conseguir novos simpatizantes que nunca tinham estado em contacto com o jogo, e ali o podiam de experimentar de forma gratuita.

Publicidade nos videojogos

Hoje em dia, são raras as pessoas que não têm telemóvel e, muitos destes, estão rendidos “à magia” dos touch (Android e iPhone). Assim, desde logo se tornou importante pensar na viabilidade do desenvolvimento de um jogo para este tipo de sistemas operativos. O Sims realizou um estudo de mercado que lhe apontou a necessidade de avançar para este tipo de plataformas, sempre com a mesma essência de jogo, apesar dos necessários ajustes técnicos. Além destes avanços tecnológicos, a questão que se coloca é: serão os videojogos também um bom meio para fazer publicidade? Será possível, vender-se a marca através de um videojogo, ou o “jogador” apenas está preocupado com o jogo em si, e não se preocupa com aquilo que o rodeia?

Um estudo, realizado pela Nielsen, concluiu que o efeito da publicidade em jogos virtuais é positivo, uma vez que provocam um aumento de vendas dos produtos publicitados no mundo real. O estudo incidiu sobre seis jogos da EA, tendo a Nielsen comparado dados antes e depois de incluir a publicidade nos jogos. Este estudo foi o primeiro a analisar os efeitos provenientes da publicidade nos videojogos que se verificou no seio de famílias norte-americanas. Observou-se o aumento das vendas após a inclusão de publicidade no jogo.

É importante referir que a prática de promoção de produtos e marcas em jogos virtuais não recente, mas é algo que tem crescido consideravelmente nos últimos tempos, de tal forma que, nos dias de hoje, é comum empresas gastarem um valor bastante considerável com o intuito de divulgação dos seus produtos em determinados jogos digitais. E esta prática tem um elevado grau de aceitação por parte dos jogadores, uma vez que acrescentam ao jogo mais realismo! Por exemplo, faria algum sentido jogar-se Need for Speed (um dos jogos mais populares no que a corridas de carros diz respeito), sem carros reais, com carros que não existem no mundo real? Seria totalmente diferente e muito estranho certamente, uma vez que a acção do jogo se resume aos carros…! Neste tipo de publicidade, também conhecido por Product Placement, verifica-se a inserção de mensagens publicitárias de forma subtil no conteúdo de programas de televisão, jogos, revistas, etc, ao invés de simplesmente se exibirem simples anúncios comerciais, onde o modo de divulgação de um produto/marca gera ao telespectador a impossibilidade de rejeitar a mensagem publicitária. Este tipo de técnica está relacionada com os crescentes avanços tecnológicos, e depois da televisão e do cinema, é a vez dos videojogos a utilizarem. Este tipo de publicidade utilizado normalmente em jogos digitais, é feito a partir de faixas, pósteres, outdoors que servem de divulgação do produto/marca dentro do cenário do jogo.

Product placement

O Sims foi um dos pioneiros no product placement, e apesar de ser no terceiro jogo da série (Sims 3) que esta prática evidencia maior intensidade, já em séries anteriores a esta pudemos assistir à criação de parcerias entre marcas e o Sims. As marcas estão interessadas na inclusão de publicidade no interior do jogo, de modo a publicitarem os seus produtos/serviços. Exemplo disso é o McDonald’s e a Intel, ambos pioneiros nas parceiras com o Sims. No “The Sims Online”, é possível comerem-se “Big Macs” e comprarem-se computadores “Pentium”! A cadeia de fast-food espalhou pelo jogo superfícies comerciais, as quais podiam ser administradas pelos Sims. O negócio da McDonald’s e a Intel, pioneiros nesta forma de comunicação, envolveu muitos milhões. As empresas acreditavam que com esta inovação poderiam fortalecer a identidade das marcas e aumentar a convivência relativa aos produtos que comercializam, entre os jogadores do Sims.

Já em 2004 o product placement estava patente no jogo “Sims 2”, novamente um sucesso de vendas, o que levou outras marcas a ponderarem um investimento no jogo. A primeira a fazê-lo foi a H&M, a popular rede mundial de lojas de vestuário sueca que tomou a dianteira e estabeleceu uma parceria com a editora, passando assim a ser possível ao jogador vestir o seu “Sim” com trajes inspirados em modelos reais da H&M, bem como projectar a sua própria loja. Este conceito é lançado através de uma expansão especial “The Sims 2: H&M Fashion Stuff” onde estão inseridos objectos (desde jeans, vestidos e acessórios da H&M). Posteriormente a esta parceria é a vez da Ford se reunir com a EA para nova associação ao Sims, desta vez são dois dos seus modelos de automóveis a serem colocados no interior do jogo (Ford Mustang e o Ford Focus). Ambas as parcerias foram do agrado dos jogadores, uma vez que tornavam o jogo mais próximo da realidade. Seguiu-se a IKEA, a gigante sueca detentora de “mobiliário low-cost”, numa manifestação de um desejo antigo dos jogadores que ansiavam por contar com mais marcas no jogo, principalmente com marcas com as quais tivessem maior afinidade. A partir da entrada da Ikea no jogo, passou a ser possível contar-se com móveis e objectos de decoração “made in IKEA”, um estilo diferente que encaixa que nem uma luva no conceito do Sims. A directora de marketing do IKEA do Reino Unido comentou esta parceria com o Sims. “É um passo em frente num grande canal media que abre porta a contactos mais próximos com os jovens. Já para a gestão do Sims, esta parceria vai de encontro da vontade dos jogadores por se tratar de uma marca que reflecte bem a realidade do que se passa dentro das suas próprias casas”.

Renovação automática

Recentemente, na última edição do jogo o “Sims 3” assiste-se ao desenvolvimento de uma plataforma que permite uma renovação automática das publicidades dentro do jogo. São agora outras, as marcas a estabelecer parcerias com o Sims, umas com maior intensidade que outras. Exemplo disso são as construtoras de automóveis Renault, Toyota e ainda a Ford, que volta a apostar no jogo. Estando as duas primeiras focadas no futuro e no conceito do carro eléctrico, ambas implementam no jogo protótipos das suas viaturas eléctricas, o chamado “pacote carro eléctrico”. Já a Ford, volta a apostar pela segunda vez no jogo, incorporando agora novos modelos de automóveis (Ford Focus e Ford Fiesta). O construtor norte-americano tem como objectivo estar em contacto com os consumidores, aumentar o reconhecimento da marca e avaliar os modelos mais populares. Coincidência ou não, um estudo realizado pela EA revelou que 28% dos jogadores do Sims têm um Ford.

Por fim, outra empresa do sector da moda e do vestuário estabelece parceria com o Sims, a marca italiana Diesel. A versão “Sims 3 Diesel”, adiciona ao jogo peças de roupa e mobiliário inspiradas na colecção Primavera/Verão 2012 da Diesel, semelhante àquelas que estão à venda nas lojas da marca.

A produção do Sims nos dias de hoje mostra-se receptiva a novos conteúdos inovadores que visem estimular os jogadores e os permitam jogar com maior realidade e criatividade. Enaltecem, também, o feito do Sims dos anos 2000 até ao presente: nunca ter fustigado o utilizador com publicidade.

O Sims continua a ser nos dias de hoje um caso de sucesso, sendo milhões o número de jogadores existentes nos quatro cantos do mundo, tratando-se de um jogo que nunca perdeu a sua identidade e tendo sempre conseguido receitas extraordinárias. Trata-se de um bom meio de comunicação uma vez que permite aos jogadores estarem em contacto com marcas, a familiarizarem-se com aquela, criando em simultâneo um envolvimento que qualquer marca gostaria de granjear. Depois da televisão e do cinema, talvez sejam os videojogos o próximo passo do product placement, sendo eventualmente também uma tendência a ser seguida por muitas outras marcas, não apenas neste jogo, mas também noutros casos de sucesso do mundo virtual. O Sims não se tornou um espaço publicitário, tornou-se sim, mais real, mais verídico, com uma estratégia inovadora que gerou receitas à marca, e que criou também receitas para o investidor.

O “mundo de hoje é diferente do de ontem”, e este meio de comunicação que já não se podendo chamar de novo, é ainda pouco usual. Assim, pensamos que poderá nos próximos anos ganhar maior relevância devendo as marcas passar a considerá-lo nas suas opções de comunicação, a par com os meios tradicionais e outros do mundo digital. Unânime é que o Sims é um jogo que tem marcado os jovens e que por esse motivo não pode ser descurado como plataforma para que algumas empresas passem a sua mensagem com maior eficiência.