Montras que falam connosco, por Carlos Liz (IPSOS-APEME)

FORA DA CAIXA: Por Carlos Liz, Partner da Ipsos Apeme

As cidades são sistemas de comunicação total, ricos em recursos multimédia, com uma ampla combinação de formas e conteúdos que a tornam uma experiência irresistível.

Não será propriamente por isso que as populações de todo o mundo continuam a deslocar-se para as cidades em grande escala, mas esse poder de comunicação sensorial, terá com certeza, um papel relevante. Em si mesma, a pluralidade de estímulos urbanos constitui um elemento de constante energização dos seus habitantes e visitantes. Por ser produto de uma História longa, a cidade consegue incluir no seu território todo um catálogo de tempos e de figurinos de espaço, que actuam como fecunda matéria para ser pensada e sentida sem perigo de monotonia.

Montra interactiva em Londres, fotografada por Carlos Liz

A Publicidade tem tido um papel decisivo na encenação das cidades, criando factos visuais de estética cuidada, disseminando mensagens pertinentes e linguagens frequentemente capazes de introduzir novos dizeres no falar colectivo. Outdoors e mupis integram, por direito próprio, o sistema de comunicação urbano muito longe de uma mera função comercial. São peças de um puzzle que precisa de renovação constante. Ao cidadão e consumidor cabe a tarefa de ir criando sentido, ligações entre estímulos a partir das aparições no percurso. A comunicação funciona melhor quando está geo-referenciada, articulando mensagem e contexto. Do ponto de vista do consumidor não há barreiras artificiais entre público e privado, nesta matéria – há um sistema integrado que inclui paisagem edificada, natural, humana e paisagem comunicacional.

Vem isto a propósito do que vi em Londres na semana passada: uma vibrante cidade onde tudo comunica e comunica a propósito. No domínio da Publicidade, Claire Beale, editora da Campaign escreve uma crónica em que diz: “But this year is about spending sensibly, with brands keen to be seen as in touch with consumers and sensitive to the economic challenges they face”. Ela dá exemplos de bom senso comunicacional, dizendo que “Humour and big, gooey dolllops of love are touchstones. Tesco tells us “Christmas is a feeling not a season”, while John Lewis urges us to “live a little more love this Christmas”. Waitrose ‘s entire strategy is built around a cut-price ad that has freed up an extra £1m to plough into local good causes”.

Exemplo de comunicação no comércio local londrino

Mas o mais importante, porque se pode ver ao vivo e não apenas nos ecrãs ou em jornais é a ligação orgânica que este tipo de mensagem tem com a vida real da cidade a partir das lojas. Num contexto de alta disputa pela atenção, os comerciantes entenderam bem que todos os recursos são poucos para comunicar com os múltiplos e sempre em movimento consumidores. E usam as suas montras como cenário de comunicação inteligente juntando ao merchandising e boas práticas de vitrinismo um verdadeiro exercício de retórica contemporânea em que a frescura e o inesperado das mensagens obriga o consumidor a parar e ver/ler e, sobretudo, a silenciosamente (a não ser que vá acompanhado…) a responder ao estímulo. A loja escreve cartas ao consumidor e coloca-as no melhor caixa de correio possível, uma caixa transparente, com vista para a rua. Vi em Londres muitas montras a falarem comigo. Ou estou muito enganado ou os consumidores das cidades portugueses não se importavam nada de ter uma boa conversa com as montras que se dessem ao trabalho de os chamar para dois dedos de conversa, que viesse a propósito para este Natal de 2012 tão diferente e tão parecido com os Natais de todos os anos…