A Importância de um “P”, por Armando Mateus (nexium)

Armando Mateus, Managing Partner da nexium Customer Solutions

Por Armando Mateus, Managing Partner da nexium Customer Solutions

Basta passar os olhos por um qualquer jornal ou noticiário para nos apercebermos de quanto nos temos afastado em Portugal daquilo que é fundamental na gestão de qualquer empresa ou organização: o “P” de Pessoas!

A conversa de rua, os jornais, os noticiários, os blogues e a Internet adaptaram uma nova linguagem. Palavras como deficit, orçamento, sobretaxa, taxa de desemprego, contribuinte, eficiência ou produtividade ganharam uma preponderância e deixaram cair para segundo plano a palavra “Pessoas”. Mas o que é que tudo isto tem a ver com Shopper Marketing?

O Shopper Marketing tem no seu fundamento a procura da solução que melhor se adapte ao consumidor no “momento da verdade”, o momento em que este concretiza a sua escolha através do acto de compra.

Imaginemos por um momento que Portugal tinha um departamento de Shopper Marketing à frente do País? O que seria diferente?

Qual seria o primeiro passo deste novo governo? Para quem trabalha em estreito contacto com pessoas todos os dias é mais do que óbvio: fazer um estudo de mercado, ouvir o que os nossos clientes e consumidores querem! Sim, ouvir o que as pessoas querem! Mas afinal para que queremos nós ouvir os Portugueses? Não existe um plano escrito e sufragado para quatro anos? Pois, mas todos sabemos que o consumidor é um camaleão e que está em constante mudança, sendo quatro anos um horizonte temporal demasiado longo para apenas fazermos um estudo de mercado, vulgo eleições, de quatro em quatro anos.

É isso que é feito nas empresas quando se quer definir estratégias e foi isso que foi feito num pequeno país como a Islândia quando o parlamento local queria salvar da falência os bancos: perguntaram às pessoas (os Islandeses) se queriam salvar os bancos? A resposta foi ouvida e neste caso o Não ganhou. Até poderia ter ganho o Sim, mas isso não é o importante. O importante é que se OUVIU as pessoas, vulgo cidadãos.

E quem seriam os membros deste governo “à lá Shopper Marketing”? Também aqui sabemos que nas empresas os CEO são apenas uma peça da engrenagem e que é fundamental que as decisões sejam tomadas de forma consistente entre todos os departamentos: marketing, vendas, logística, produção, investigação, informática, finanças, entre outros. Uma empresa não alcança o sucesso se as pessoas que nela trabalham, vulgo colaboradores, não estiverem alinhadas e focadas numa estratégia comum, com um único plano. Será possível um único departamento (ou partido político) levar avante a sua estratégia sem o suporte dos restantes? É possível sobrepor a agenda de um departamento aos restantes? Sabemos que tal é impossível, ou melhor, é possível, mas conduz certamente ao abismo e à desmotivação de todas as pessoas que trabalham nessa empresa e conduz a que os consumidores procurem outras marcas, as da concorrência.

Mas como é possível comparar a chefia de um País a uma empresa se não existe concorrência? Será que um País é como uma empresa monopolista que pode impor os preços e serviços que quiser sem que os seus clientes e consumidores reclamem? Será que o consumidor não aproveita os anos de abuso do monopolista para se vingar quando este deixa de ser monopolista? Sabemos bem que sim e que assim que aparece a concorrência há uma debandada geral. Por isso, as empresas que adoptaram a filosofia do Shopper Marketing sabem que devem cuidar dos seus consumidores todos os dias para que eles lhes sejam fiéis.

Vejamos o caso de Portugal (o país das pessoas e não a “marca” Portugal”), o que está a acontecer aos seus consumidores? Claramente existe uma perda de quota de mercado porque a base de consumidores está a diminuir! O número daqueles que optou nos últimos meses pela concorrência (e.g. Brasil, Angola e UE) fez com que a base de clientes fiéis diminuísse. E no que diz respeito a novos clientes? Também aí existe uma clara perda de capacidade de atracção, com o abandono daqueles que tínhamos captado da concorrência (vulgo imigrantes).

Assim sendo, como pode este governo “à lá Shopper Marketing” inverter a tendência de perda de quota de mercado? A teoria manda que seja definida uma estratégia de retenção dos actuais clientes e de captação de novos clientes. Não é possível tentar manter as mesmas vendas quando o número de clientes que temos está a diminuir. Ou melhor, podemos tentar aumentar os preços (acho que alguns lhe chamam impostos!) e cobrar mais aos poucos que ainda restam. Mas será que isso não vai contribuir em definitivo para que a base de clientes diminua ainda mais?

O desafio perante todos é algo que apesar de assustador não é novo, é algo com que vivemos todos os dias nos nossos empregos e que passa por assumir de forma clara que governar um País é como trabalhar em Shopper Marketing: de Pessoas para Pessoas!

Armando Mateus

Managing Partner, nexium Customer Solutions

www.nexiumcs.com