Híbrido: uma palavra que continua na moda no Grande Consumo, por Sérgio Leote (Michael Page)

Por Sérgio de Sena Leote, Senior Consultant Michael Page Retail

Hoje, mais do que nunca, não será descabido dizer-se que no mercado de Grande Consumo a palavra híbrido está decididamente na moda e que actualmente, provavelmente mais do que até agora, aparece repleta de sentido e significado. E não se trata apenas de um epifenómeno, como a seguir se expõe.

É uma palavra que conseguimos rapidamente encontrar aplicada tanto nas estruturas das empresas de Bens de Grande Consumo, como no tipo de oferta que cada uma delas apresenta. Os próprios hábitos de consumo são hoje cada vez mais híbridos e as estratégias adoptadas por parte das empresas, tentam, na medida do possível, acompanhar estas alterações.

Olhando para a maioria das estruturas dos principais players de Grande Consumo, rapidamente se constata que a tendência de optimização de estruturas é crescente. Se, por um lado, assistimos a uma redução da segmentação funcional, por outro verifica-se também que a tendência para a redução dos patamares hierárquicos dentro de cada uma das organizações é cada vez mais generalizada. A polivalência é cada vez mais uma palavra de ordem. Para ilustrar estas mudanças poderemos, por exemplo, referir a tendência cada vez maior de eliminar algumas linhas das estruturas comerciais, culminando no desaparecimento das figuras de National Account Manager, concebendo-se uma linha de report directa entre Key Accounts e Direcções Comerciais.

Metamorfoses

Do ponto de vista funcional, reduz-se a segmentação e assistimos a um alargamento significativo do âmbito funcional de várias categorias profissionais. Surge uma tendência de alargamento do espectro funcional das diferentes posições, podendo-se referir o que tem vindo a ser a tendência nas áreas do marketing e trademarketing. No primeiro caso, incrementa-se significativamente a dimensão de análise requerida e respectiva ligação ao negócio, culminando num perfil híbrido entre as funções de análise, que outrora estiveram autonomizadas, e os ditos perfis puros de marketing que apenas abordavam a componente de desenvolvimento de produto e respectivo plano comunicacional.

Também ao nível do trademarketing abundam os exemplos destas metamorfoses ou processos de hibridização. Se até então esta área era na grande maioria dos casos pensada e materializada como sendo instrumental às áreas de vendas, com o objectivo último de se agilizarem acções de activação de marca no ponto de venda, hoje vê o seu raio de acção francamente alargado. Ao nível funcional, passaram a ocupar um lugar muito mais estratégico e a ser envolvidos em projectos de extrema importância, como sendo os projectos customizados de categoria, definição e implementação de projectos de ECR e Shopper com graus e dimensões de análise nunca antes consideradas. Aqui o processo de mudança foi mais profundo, provocando mesmo a alteração da denominação da função em si, passando a encontrar-se designações como Shopper, Category Manager, Customer Marketing Manager, entre outras. Passam a ser perfis híbridos entre aquilo que até então eram as responsabilidades puras do trademarketing, com funções que até então não eram sequer consideradas e outras que se encontravam diluídas entre áreas de análise e de marketing.

Resposta às marcas brancas

Também do lado do Retalho se assiste a uma alteração dos perfis recrutados e há uma tendência grande de se reforçarem as áreas de desenvolvimento de produto, no sentido de se conseguir ter uma capacidade de resposta cada vez mais rápida e eficaz ao nível das Marcas de Distribuidor (MDD). Passamos a encontrar Gestores de Categoria, que até então centravam a sua actividade quase em exclusivo na vertente de negociação e avaliação do ciclo de vida dos produtos/categorias à sua responsabilidade, com responsabilidades ao nível da inovação e lançamento de produtos.

Tudo isto está interligado e este movimento de hibridização das estruturas das empresas, visa sobretudo tentar dar uma resposta o mais assertiva possível àquilo que são as alterações dos próprios hábitos de consumo. Neste domínio fará sentido avaliar também aquilo que são as alterações a que vamos assistindo no próprio tecido social. Aqui são muitas as variáveis que concorrem e que devem ser levadas em linha de conta, como as alterações significativas dos modelos familiares, a multiculturalidade que tem vindo a ganhar cada vez mais expressão no nosso país, com impactos tanto na adopção como na influência de outro tipo de hábitos de consumo. Se, por um lado, vemos as marcas de fornecedor cada vez mais pressionadas para as lógicas de diversidade e inovação, por outro vemos as MDD cada vez mais reactivas e a acompanhar, cada vez mais de perto, as marcas de fornecedor com prestações cada vez mais interessantes. Ainda no foro dos hábitos de consumo, se deverá referir que hoje vivemos sob a égide do Gourmet e do Natural, com impactos directos tanto ao nível dos locais como de produtos de consumo.

Perante tudo isto, será justo dizer-se que hoje vivemos um período de hibridizações constantes e com impactos em toda a cadeia e onde os ciclos são cada vez mais rápidos e a não observância quase imediata destas mudanças poderá traduzir-se em perdas muito significativas, tanto monetárias como de reconhecimento e identificação com as marcas.