As grandes limpezas e arrumações de Verão, por Carlos Liz, Partner da Ipsos Apeme

FORA DA CAIXA: Por Carlos Liz, Partner da Ipsos Apeme

Pode ser que já não haja “férias grandes”, que o Verão não seja o que era dantes – um período tranquilo de corte com o mundo do trabalho em que não contactávamos com o escritório nem ninguém nos interrompia o “merecido descanso”, mas há uma coisa que continua a marcar o período estival: as grandes arrumações, as grandes limpezas da casa, com tudo virado do avesso para que no “regresso às aulas” as coisas estejam prontas para uma nova época. Estas grandes arrumações têm agora uma nova ressonância, já que nunca como agora a casa esteve no centro da vida das famílias, estando em constante processo de reavaliação, surgindo como um verdadeiro activo patrimonial. Casas bem equipadas mostram o valor dos seus donos, revelam personalidades vencedoras e ajudam a aguentar o ambiente externo hostil.

E, quando não há dinheiro (ou não é boa ideia gastá-lo) em novas compras de casa ou de equipamentos, móveis, electrodomésticos, decorações a atenção vira-se toda para a optimização do que se tem, para os cuidados de manutenção do parque instalado, para adopção de soluções de renovação. É por isso que acreditamos que 2012 esteja a ser um ano de forte investimento racional e emocional no abrilhantar da casa, apostando na compra de produtos de limpeza, de abrilhantadores, desinfectantes, objectos de decoração económicos mas surpreendentes, acessórios de têxtil lar, caixas de arrumação, novos serviços para comer ao ar livre…

Acreditamos por dedução, pensamos que devidamente estimulados os consumidores fariam boas compras nestas categorias. Mas, a verdade é que uma ida simples aos híper ou supermercados mostra secções e prateleiras de produtos para casa relativamente silenciosos, como se nada estivesse a passar-se, como se esta predisposição ao investimento nos grandes cuidados para o lar ficasse no campo das tendências dos papers ou na mera imaginação dos consumidores. Há insígnias que lançam promoções oportunas com novas e económicas linhas de decoração apelando a renovação adequada à época, mas concentrando-nos nos produtos – com mais ou menos desconto – surpreendemo-nos com uma famosa marca, que captando muito bem o espírito deste tempo, toma a iniciativa de desenvolver uma campanha em grande: “casa limpa sem esforço” cujo prémio é, nem mais nem menos, a oferta de “1500 limpezas da casa”. Lê-se no verso da apelativa peça de comunicação suspensa no gargalo da embalagem: “Oferecemos mais de 1.500 limpezas da Casa. Mais de 3 limpezas por hora durante 62 dias!”. Em cheio! Valorização de activos! Captação da agenda de desejos accionáveis do consumidor!

Entretanto, um livro sugestivo pode servir de leitura de Verão “Em Casa – breve história da vida doméstica” de Bryll Brison, editado pela Bertrand (2011). Todas as divisões de uma grande casa são objecto de análise histórica, percebendo-se que papel foram tendo na vida das pessoas, das famílias ao longo dos últimos séculos. Uma leitura que nos permite levar mais a sério, ainda, este grande território simbólico e funcional para onde se estão a transferir muitos dos mais importantes processos de decisão de compra de quase tudo e que se posiciona como espaço ávido de novas propostas de valor bem formuladas, que potenciem a auto estima dos seus proprietários, temporariamente mais circunscritos ao universo doméstico.