Desembrulhar a Marca Própria

A Europa é o continente onde a marca própria apresenta o maior desenvolvimento, com 9 países, entre eles Portugal, a apresentarem taxas de penetração superiores a 35%. Este peso da marca própria reflecte não só a concentração do mercado, como também o investimento que os retalhistas têm feito nestas. Hipers e supers têm cada vez mais consciência que estas são um elemento importante para se diferenciarem dos concorrentes e de fidelizarem os seus clientes.

Tal como nas marcas da indústria, a marca própria tem poucos segundos no linear para convencer os clientes que é a melhor opção. O packaging é por isso um dos instrumentos privilegiados para comunicar o que o produto oferece e tem que o fazer de uma forma rápida e eficaz, sendo por isso designado por alguns como o “vendedor invisível”. No caso da marca própria, o packaging é ainda mais importante, pois permite às cadeias comunicarem o seu posicionamento, não só dentro da loja, durante o processo de decisão, como também fora da loja, ao longo das várias ocasiões de consumo dentro e fora de casa.

Por esta razão, nos últimos cinco anos várias cadeias em todos o mundo têm relançado o packaging da sua marca própria, como por exemplo o Carrefour, a Wal-Mart ou o Casino. Encontrar o packaging correcto para atingir os vários perfis de clientes e que ao mesmo tempo permita ser executado em todas as categorias é o maior desafio que enfrentam neste processo.

As tendências de packaging das marcas próprias seguem as tendências de packaging das marcas de fabricante. Menos é mais no caso do packaging, por isso a simplicidade é uma das maiores tendências. A mensagem deve ser directa e clara, evitando todo o ruído.

A funcionalidade é uma importante tendência. Vários estudos demonstram que metade dos consumidores estão dispostos a mudar de marca se a embalagem não for fácil de utilizar (difícil de abrir, ler, guardar,etc.). O envelhecimento da população na Europa e EUA, cria um vasto campo de oportunidade para desenvolver embalagens mais adaptadas a este segmento. Por exemplo o Target (uma cadeia dos EUA) lançou recentemente uma embalagem inovadora para os medicamentos vendidos nas suas lojas, tendo em conta as necessidades das pessoas mais velhas.

Outra tendência importante do packaging é criar uma relação emocional com o cliente. Fazer o cliente rir, pensar, sentir-se especial, nem que seja por segundos, o packaging pode e deve ser usado para isso.

As preocupações ambientais, bem como o aumento das matérias-primas, incentivam o desenvolvimento de soluções inovadoras amigas do ambiente. Por exemplo a redução em 33% do plástico das garrafas, ou a substituição de embalagens resistentes por embalagens flexíveis, que não só usam menos matérias primas, como também ocupam menos espaço e são mais fáceis de transportar (ver Quadro 1 com as diferenças de emissão CO2 dos diferentes tipos de embalagens) são uma grande tendência do packaging em todo o mundo.

A utilização do branco é uma tendência sobretudo do packaging da marca própria, uma vez que este quando bem trabalhado permite refrescar a marca, torná-la mais pop e ser palco para contar uma história.

A recessão teve um impacto positivo para a marca própria. Supers e hipermercados estão hoje em melhores condições para dar ênfase às suas marcas e para testar soluções inovadoras de produtos e de packaging. Não é por isso de estranhar que a maior parte das inovações na Europa se faça na marca própria. A qualidade e inovação do packaging pode diferenciar as marcas própria das suas rivais, saindo da arena só do preço. Estar atento ao que a concorrência faz em termos de packaging é muito importante para continuar neste jogo. Os clientes estão a escolher a opção da marca própria por toda a Europa e não é só por causa do preço.

Catarina Cordas ([email protected])