Do click à compra

São unânimes as opiniões que dão conta de que o futuro está na Internet. No caso do retalho, além da velocidade e qualidade da ligação, há outros factores bem mais importantes que qualquer retalhista terá de ter em atenção no seu website, de modo a potenciar o click na função “comprar” por parte do shopper.

BJ Fogg, psicólogo e fundador do Stanford Persuasive Technology Lab, desenvolveu um modelo comportamental. A essência do modelo é que para que um comportamento (por exemplo, um clique para inscrever ou preencher um formulário na página) ocorra, terão de estar presentes, ao mesmo tempo, três condições: motivação, capacidade e um incentivo eficaz.

Motivação
Existem três motivadores humanos básicos.

Sensação – O desejo de sentir prazer e a necessidade de evitar a dor. Geralmente, evitar a dor é considerado ser a mais forte motivação.

Antecipação – A esperança de que coisas boas irão ocorrer no futuro e o temor ou medo de que coisas ruins podem acontecer. O medo é considerado mais forte.

Coesão social – A necessidade de aceitação social e evitar a rejeição social. Ostracismo e omissão são os motivadores mais fortes.

Onde está o padrão? Apesar da maioria pensar que as pessoas são motivadas pelo prazer, optimismo e a busca por aceitação social, a verdade é que se esforçam mais para evitar a dor, resultados negativos ou assustadores e ostracismo. Os marketeers que entendam estas motivações poderosas e saibam como impactar as pessoas tão fortemente quanto possível na proximidade de um destes extremos, poderão mudar o comportamento do cliente.

Capacidade
Afim de executar um comportamento alvo, uma pessoa tem de possuir a capacidade para tal. Existem dois caminhos para aumentar a capacidade. Através do treino de pessoas, dando-lhes mais competências, tendo sido possível ver gestores de marca ansiosos quando confrontados com a pergunta: “Mas por que actuariam aqui?” A resposta: “Porque vamos ensiná-los. Vamos educá-los”.

A norma é que as pessoas são preguiçosas, não querem fazer mais do que têm. Em vez disso, é possível fazer com que o comportamento alvo seja mais fácil. Fogg dá-lhe o nome de simplicidade. A simplicidade é uma função do recurso mais escasso naquele momento – que pode ser tempo, atenção, esforço ou dinheiro. Ao focar na simplicidade do comportamento-alvo, aumenta-se a capacidade.

Incentivo
O incentivo diz à pessoas para “fazer agora”. Por vezes esse incentivo pode ser externo, como um apito súbito de um automóvel. Outras vezes, esse incentivo pode vir de uma rotina.

O modelo comportamental de Fogg descreve os três tipos de incentivos e como usá-los:

Facilitador: Se alguém está motivado, mas não responde porque parece difícil (sensação de falta de capacidade), utilize um incentivo “facilitador” que deverá incluir uma chamada para a acção, bem como algumas mensagens a sugerir que “é fácil”.

Incentivo: Se alguém pode efectuar uma tarefa (tem a capacidade), mas não é motivado a fazê-lo, deve-se tentar projectar uma “causa” para o incentivo. Esta deve incluir uma chamada à acção, além de uma espécie de motivador.

Sinal: Se uma pessoa tem tanto a motivação como capacidade para fazer algo, então tudo o que é necessário é um simples “sinal” para o incentivar. Este é essencialmente um lembrete para “fazer agora”.

O incentivo também poderá adoptar outro nome: call-to-action. Muitos marketeers cometem o erro de pedir às pessoas para executar um comportamento complicado. Contudo, poderão penar que call-to-action é incrivelmente simples, mas não é. Também é tentador complicar o incentivo. Ou seja, “primeiro o shopper terá de clicar neste botão, em seguida, colocar o nome, e-mail, morada, idade, estado civil, gostos, votar em algo e fazer o ‘Like’ no Facebook”.

A única coisa que se consegue com todos estes passos é pedir o impossível.

Coloque incentivos à frente de pessoas motivadas
A melhor maneira de obter um comportamento, é, nas palavras de BJ Fogg, simplesmente “colocar incitadores à frente de pessoas motivadas.”Esta técnica foi utilizada com grande sucesso pela Amazon, com seu especial ‘pacote’ de preços que incentiva à compra de um ou dois artigos extra, juntamente com o produto que o shopper deseja adquirir originalmente e está a ver. E muitos sites de comércio electrónico adoptaram também a técnica do “também irá gostar de”, exibindo produtos que querem que o shopper compre. O shopper está obviamente motivado porque está perante páginas de detalhes de produtos e a receber incentivos de vária ordem.

Assim, o objectivo é verificar se a aplicação do modelo de comportamento de Frogg ao site persuadirá os visitantes a entrar em acção.