Margarida Reis, Directora de Marketing de “a vida é bela”: “A nossa perspectiva é cada vez mais ibérica”

Com os olhos postos no mercado ibérico, a “a vida é bela” olha, ou melhor, espera performances diferentes dos dois países que compõem a Península. Enquanto Portugal deverá manter a performance de 2010 – o que na óptica da directora de Marketing da empresa, Margarida Reis, já não é mau – Espanha irá ser a responsável pelo crescimento de “a vida é bela”.

Hipersuper (H): A “a vida é bela” acaba de apresentar a nova gama para 2011/2012. Em que consiste essa gama e respectiva optimização face à oferta anterior?
Margarida Reis (M.R.): Esta nova gama tem cerca de 60 presentes desde 15,90 euros, oferta que tem um grande valor e que vai pontualmente até aos 40 euros.

Quando nos referimos à optimização de gama, estamos a responder, de certa forma, ao que o mercado precisa. Ou seja, nós vamos aprendendo ao longo dos anos o que é que se vende e o que o cliente quer e não quer.

Este ano, aliado à inovação normal que acontece anualmente, apresentamos novos packs como, por exemplo, para os teens (cool adventures), outro para os mais jovens (super aventuras), um alojamento para família, que sentimos que fazia falta no mercado, e temos um outro pack que é para grupos, ou seja, um target mais jovem.

O mercado precisava, por exemplo, de uma oferta de aventura a dois. Contudo, este pack não resulta da soma de presentes e aventura a um. É menor do que esse valor. Estas pequenas coisas são afinações de gama, mas que são muito importantes numa conjuntura como a actual.

H: Estamos a falar de uma adaptação da gama à nova realidade vivida pelos consumidores portugueses?
M.R.: Sim, mas no fundo é esse o nosso papel. A nossa missão é ir ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores, sejam elas mais dispendiosas ou mais em conta. No fundo, é não perder o nosso ADN de inovação, mas passa muito por racionalizar, optimizar e adaptar a nossa gama ao que o mercado quer.

Se olharmos para os mais recentes dados da GfK, é no segmento de preço dos 29 aos 40 euros que se registam os maiores crescimentos. Portanto, ao continuarmos com estes presentes de 15,90 euros e introduzirmos mais dois ou três até aos 40 euros, estamos a ir ao encontro do que o mercado precisa.

H: Esta é a oferta mais baixa?
M.R.: Sim, é a oferta mais baixa.

H: E não é possível baixar mais?
M.R.: Não é uma questão de ser ou não possível. Não queremos baixar mais, porque este é o limite. Um presente de 15 euros é o mínimo que se pode oferecer.

E baixando o preço, estaríamos a ir contra o valor que a marca possui no mercado.

H: Mas sentem que a procura está a ir para valores mais baixos?
M.R.: O preço médio diminuiu ligeiramente. Lançámos esta gama de 15,90 euros no Natal de 2010 e fomos os únicos a fazê-lo. Por isso, no Natal do ano passado atingimos um pico de vendas muito forte que está relacionado com o forte investimento em media e publicidade, mas também em criatividade.

H: Qual foi a quota de mercado atingida nessa altura?
M.R.: Rondou os 90%. Mas é preciso notar que foi pontual, devido à sazonalidade que existe em Dezembro. Mais de 50% das nossas vendas são feitas em Dezembro. Mas no Natal de 2010, de facto, a inovação da nossa gama contribuiu para essa quota.

H: E qual é a vossa quota “normal”?
M.R.: Estabilizou nos 80%.

H: Noto que tem utilizado muito a palavra inovação. Como é que se inova neste mercado?
M.R.: A marca “a vida é bela” tem em si um ADN de inovação. Aliás, em Portugal nós não só lançámos uma marca, como lançámos um segmento de mercado até aí inexistente. A partir daí temos tido uma dinâmica de inovação que acabou por contribuir para a inovação dos nossos parceiros.

H: Mas lançar uma nova gama é inovação?
M.R.: Não, lançar uma nova gama é o negócio, é recorrente, é algo que temos de fazer todos os anos. Quando falo em inovação, falo em lançar coisas que não existem no mercado como, por exemplo, a condução de Ferrari em circuito Estoril a 149,90. Isso é inovação.

Lançámos uns voos de helicóptero a 70 euros, isso é inovação.

Lançámos o voo de balão com o preço mais baixo, acho eu, do mundo, a 75,90 euros. Isso é inovação.

H: Que importância possui a distribuição moderna na venda dos vossos produtos?
M.R.: Total.

H: Mas também vendem online?
M.R.: Sim, também. A “a vida é bela” começou em 2002 por ser uma marca online muito direccionada para o corporate. Estes dois canais têm vindo a crescer.

A questão é que a partir do momento em que se entra no mass market, o jogo é completamente invertido. Nós passámos de uma marca corporate e web based para uma marca mass market. As escalas são completamente diferentes. O nosso canal de distribuição são as insígnias da distribuição moderna e os nossos próprios quiosques.

H: E o consumidor prefere a compra dentro da loja ou nos vossos quiosques?
M.R.: Nós temos canais que se complementam. Hoje em dia, os consumidores encontram-se com as marcas em diferentes canais de distribuição. Se somos uma marca de mass market, obviamente que temos de assumir que temos de estar nos vários canais, desde o Continente à Worten ou na FNAC mesmo ao lado.

A relação do consumidor com a marca passa precisamente pela nossa presença multi-canal.

Nós temos 10 quiosques ao longo do ano. No Natal, essa proposta é reforçada com mais 20, totalizando 30 quiosques. É essa flexibilidade e a possibilidade de podermos aumentar tacticamente os nossos próprios pontos de venda que também tem contribuído para o aumento das nossas vendas.

H: E quando começa esse reforço de pontos de venda?
M.R.: Final de Novembro. As pessoas em Portugal compram muito em cima da hora. Os materiais de comunicação de Natal entraram no dia 15 de Novembro na distribuição.

Costumo dizer que a época começa a 15 de Novembro, embora as vendas só aconteçam mais próximo do Natal.

H: E quanto representam as vendas do Natal?
M.R.: O negócio de “a vida é bela” são os presentes, pelo que percebe-se a importância da época do Natal. Diria que as vendas do Natal representem mais de 50% do total do ano.

Além do Natal temos outras datas que também pesam como, por exemplo, o dia dos namorados, ou o dia do pai ou da mãe.

H: E há diferenças entre o consumidor que compra os vossos produtos como prenda e para uso próprio?
M.R.: Não lhe sei responder. Sabemos que o nosso mercado é o dos presentes, mas sentimos que os preços, principalmente nos alojamentos, são tão atractivos que os consumidores ofereçam a si próprios os nossos packs. Mas não deixa de ser um presente.

H: Com o que é conhecido a nível de austeridade, temem alguma quebra nas vendas?
M.R.: Obviamente que todas as pessoas conscientes têm de estar preocupadas com a situação actual. No entanto, em Portugal, o mercado vai estabilizar face ao ano passado. Nós, em 2011, esperamos vender tanto como em 2010.

Mas deixe-me dizer-lhe que a nossa perspectiva é cada vez mais ibérica e menos portuguesa. Nós sabemos que a nível ibérico vamos crescer bastante e isto porque Espanha ainda está a crescer. As vendas acumuladas de cada mês face ao ano passado são 2,5 vezes superiores.

H: Portugal está mais avançado que Espanha?
M.R.: Sim, um pouco. A diferença está no mercado em si. Espanha é tão grande que qualquer crescimento é maior que em Portugal.

Em 2010, vendemos 47 milhões a nível ibérico, dos quais 25 milhões foram em Portugal.

Para 2011, prevemos vendas de 60 a 65 milhões, dos quais esperamos manter os 25 para Portugal. Ou seja, todo o crescimento virá do mercado espanhol que ultrapassará o mercado português.

Cada vez mais pensamos o mercado de forma ibérica e não nacional. O nosso objectivo não é vender “X” em Portugal e “Y” em Espanha, mas sim, “Z” na Península Ibérica. Também a nível de produção e logística faz sentido. Madrid dista tanto de Lisboa quanto Barcelona.

É um dos objectivos a curto prazo, não para este ano, mas para próximo, é ter uma logística ibérica, ter um ponto central e dois ou três pólos de apoio.

H: Mas a logística ficará centralizada em Portugal?
M.R.: Isso ainda não sei. É um objectivo para 2012.

H: Concluo então que a “a vida é bela” deixa de ser uma empresa portuguesa para ser uma empresa ibérica?
M.R.: Sim, juntando-lhe aí ainda o Brasil.

Neste momento ainda é um investimento a dois anos. É um mercado com um potencial enorme, que está em desenvolvimento.

O mercado ainda está a ser construído, ainda não tem dimensão. Achamos que o Brasil daqui a dois anos pode estar como está actualmente Espanha e que poderá desempenhar um papel muito importante no nosso negócio.

Trata-se de uma activo a médio prazo.

H: Apesar das estimativas negativas traçadas para 2012, a “a vida é bela” vai crescer para o ano?
M.R.: Sim, vamos, provavelmente, passar de 47 para 65 milhões de euros, sendo que o crescimento vai acontecer do lado espanhol.

Em Espanha, dos 100 milhões de euros que o mercado vale, queremos atingir uma quota a rondar os 40%.