Congelados entre as categorias que mais crescem

O congelador dos portugueses está mais vazio. Não porque se vendam menos congelados. Pelo contrário. Mas porque o consumidor adquire gramagens menores por acto de compra, muitas vezes para consumir no próprio dia

Os congelados são a categoria que mais cresce no sector de FMCG (Fast Moving Consumer Goods), sublinha em entrevista ao Hipersuper Daniel Fonseca, director de marketing da Iglo. Os últimos dados da consultora Nielsen confirmam a boa saúde deste sector, sobretudo nas categorias de pescado congelado embalado e de componentes de refeições congelados, como peixe preparado, pastéis de bacalhau ou hambúrguer.

A categoria de pescado embalado cresceu 7% em volume (29,8 milhões de quilos) e a mesma proporção em valor para 213 milhões de euros, entre Abril de 2010 e o mesmo mês de 2011. “As categorias de peixe e marisco são responsáveis por 60% do valor acumulado do mercado alimentar de congelados”, revela Daniel Fonseca.

O pescado com corte tradicional é a categoria mais dinâmica da categoria de congelados, destaca Manuel Tarré, CEO da Gelpeixe. “Deve-se à forte tradição nos hábitos de alimentação da população portuguesa”. Além do corte tradicional, os portugueses estão a consumir peixe de “origem portuguesa e custo reduzido”.

Sandra Pinto, responsável de Qualidade da Congelados Moreira, destaca, por outro lado, os produtos cortados às postas, embalados individualmente, em saco ou em vácuo, como uma das grandes tendências. “O consumidor quer levar apenas a quantidade que pretende, escolher a parte do peixe que mais lhe agrada, de forma rápida e com higiene”.

Pedro Fernandes, director-geral da Errigal Seafood (Donegal),especialista em marisco congelado, destaca também a intenção do consumidor em adquirir menos quantidade por acto de compra.

“O marisco congelado embalado leva dianteira no crescimento relativo (percentual) e na tendência de consumo. No entanto, o marisco congelado avulso leva a melhor em termos absolutos (consumo total). Precisamente porque o ritmo de consumo e conveniência, nomeadamente no consumo do lar, solicita quantidades de consumo mais restritas e adequadas à quantidade necessária para a refeição”.

O director de marketing da Iglo confirma que a conveniência é o motor de crescimento da categoria e sublinha, no segmento sem preparação, o crescimento do miolo de camarão (+7%), salmão (+27%) e, no segmento com preparação, o peixe preparado (31%) e o peixe panado (11%).

Para fazer face ao aumento de refeições no lar, que aumenta a oportunidade de utilização daqueles produtos, a Iglo lançou ainda em 2010 os Panadinhos de Salmão, “responsável por um crescimento de 4% do segmento de peixe panado” e entrou em 2011 “com o lançamento da maior inovação do ano”, a gama Iglo Forníssimo, “responsável por um crescimento de 57% do segmento de peixe preparado”.

Inovação&Comunicação

A categoria de pescado congelado embalado é ainda dominado pelas marcas de fabricante, com 53%. No entanto, a quota de mercado das marcas próprias está a crescer a um ritmo superior (+9%) à das dos fabricantes (+6%).

Qual a estratégia dos produtores de marca para inverter esta tendência? Manuel Tarré refere que a estratégia é acompanhar bem de perto o consumidor e estar atento às suas exigências e necessidades. Além disso, a empresa tem apostado forte na gestão de stocks que permite ter, ao longo ao ano, um número mínimo de rupturas. Lançar novos produtos também é essencial, assegura o CEO da Gelpeixe, “quer por tipologia da embalagem quer produtos que possam ter destaque em nichos de mercado”.

Sandra Pinto alerta para a importância da embalagem. “A marca e a embalagem ainda contam bastante para a compra”, explica a responsável de Qualidade da Congelados Moreira, acrescentando que a empresa adopta embalagens atractivas com informação sobre o produto, embalagens essas que não existiam até há uns anos quando o peixe era exclusivamente apresentado a granel.

O director de marketing da Iglo acredita que é a “inovação relevante” apoiada numa “comunicação eficaz” que acrescenta valor ao mercado.

Super lidera vendas

A categoria de pescado congelado é composta por bacalhau (24%), peixe (45%) e marisco (31%) – ver gráfico. Um total de 79% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria no último ano. Em média, por visita, despenderam 6,84 euros. Ainda segundo a análise da Nielsen, é nos supermercados que se fazem 65% das vendas da categoria, seguido dos hipers (29%) e do canal tradicional (6%).

Todos os produtores consultados pelo Hipersuper acreditam que o marketing no ponto de venda é essencial ao dinamismo da categoria.

“O crescente peso dos canais de média dimensão, como os supermercados deve-se à tendência que verificamos nos hábitos de compra dos portugueses, que aumentam cada vez mais o número de visitas à loja e dão primazia às lojas de proximidade. Neste tipo de compra, o consumidor procura produtos com gramagens menores e com maior conveniência, muitas vezes para consumir no próprio dia. As inovações da Iglo têm atenção a este tipo de consumo, apostando em produtos convenientes que na sua maioria são embalados em formatos ideais para uma ou duas pessoas”, explica o director de marketing da Iglo.

Pedro Fernandes, director-geral da Errigal Seafood, tem apostado em acções promocionais na loja, como degustação de produtos, por exemplo, mas também na participação activa em folhetos, topos e espaços comerciais, entre outros. “Como não se tratam de produtos orientados para o segmento de consumo por impulso, este tipo de produto deve estar onde o consumidor está, especialmente no carrinho de compras”.

A Gelpeixe, por sua vez, promove acções de promoção no ponto de venda, mas também na distribuição tradicional, um canal com um peso relevante nas vendas da empresa.

À margem da crise

Entre os fabricantes de congelados ouvidos pelo Hipersuper, o optimismo é regra. Sem excepção, os profissionais estimam aumentar as vendas face ao ano passado. “Esperamos uma evolução nas vendas na mesma linha com o ano passado”, conta o CEO da Gelpeixe, acrescentando que “o consumo deverá manter-se estável, havendo provavelmente um desvio para produtos de menor valor”.

Por outro lado, a responsável de Qualidade da Congelados Moreira explica que o crescimento esperado vai ser conseguido muito à custa da evolução do mercado internacional. “Nestes tempos difíceis, para vendermos o mesmo produto tivemos que manter os preços de 2008. Esperamos crescer mas com a performance do mercado externo”.

Também no segmento de marisco a palavra de ordem é crescimento. A Errigal Seafood estima aumentar a facturação este ano. O director-geral da empresa ressalva que o objectivo é crescer a um ritmo superior à média de mercado. Para alcançar a meta, a empresa reforçou a actividade em Portugal. “Apostámos na representação directa em Julho de 2010. Além disso, lançámos novos produtos, como a vieira, o lagostim e as navalhas, entre outros, e reforçámos as parcerias de produção de marcas do distribuidor. Alguns conceitos conseguem ser particularmente potenciados através da exploração de interesse especial por parte das marcas da distribuição, que de outro modo dificilmente encontrariam o seu espaço. É um pouco se ‘não consegues vencê-los, junta-te a eles” mas também “o potenciar de uma simbiose entre produto (qualidade, diversidade) e distribuição (espaço, divulgação em folhetos, entre outros)”.