Marcas próprias estimulam compra, repetição e lealdade

As marcas próprias estimulam a primeira compra, a repetição e a lealdade do consumidor, sublinha Paula Hortinha, directora de marketing da Recheio Cash&Carry

As Marcas da Distribuição (MdD) vão continuar a ganhar terreno em Portugal mas há um limite neste potencial de crescimento. As MdD estão condenadas a conviver com as marcas de fabricante (MdF). A convicção é de Paula Hortinha, directora de marketing da Recheio Cash&Carry.

Com mais de 30 anos de experiência em marcas próprias, a empresa que gere o negócio grossista da Jerónimo Martins está convencida que é através da inovação que as marcas próprias podem evoluir e as Marcas de Fabricante (MdF) podem combater a evolução das MdD.

Num workshop subordinado ao tema “Marcas próprias – rentabilize o seu negócio”, Paula Hortinha começa por sublinhar as diferenças entre marca branca e marca própria.

A primeira, refere, nasceu em 1985, na cadeia de supermercados holandesa Albert Heijn. “Eram produtos básicos, em embalagens simples, que não assumiam a marca do distribuidor, não comunicavam e tinham um preço baixo, aliás a única característica comum às marcas da distribuição ao longo dos tempos”.

É nos finais da década de 70 que as marcas próprias começam a trilhar o caminho de evolução para a actualidade. “Apostam na qualidade, na imagem e sobretudo na embalagem. A marca do distribuidor é assumida e prolifera nas mais diversas categorias. Hoje, há nichos de mercado preenchidos apenas com marcas próprias, que são comunicadas em diversos meios, e disponibilizam diferentes combinações (básico/gourmet) e sub-marcas (sofisticação)”.

A era da costumização

Em cada 100,00 euros, 34 são despendidos em marcas próprias em Portugal, lembra Paula Hortinha, com base em dados da Kantar. Mas, a cifra pode crescer para 50, segundo uma estimativa da APED (Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição).

Será o preço a grande mais-valia da Distribuição? O preço é um factor com muito peso na decisão do consumidor. Em Portugal, a diferença de preço entre MdD e as marcas líderes é, em média, de 42%. Mas, a decisão do consumidor não se baseia apenas no preço e prova disso é que, segundo um recente estudo da Nielsen, 9 em cada 10 consumidores afirmam continuar a comprar marca própria após a recessão económica.

Se o custo entre dois produtos está muito próximo é preciso trabalhar o benefício, sugere a directora de marketing da Recheio. E explica: “a decisão do consumidor é guiada pela criação de valor (valor=custo – benefício). Quando o custo entre dois produtos se aproxima é preciso potenciar o benefício e é aqui que se trabalha o valor da marca e onde se compete”. Ou seja, “é através da inovação que as MdD podem evoluir e que as MdF podem combater as suas concorrentes”.

A inovação não passa apenas pelo lançamento de novos produtos, como a máquina de café em cápsulas do Pingo Doce, por exemplo, mas também “pela conquista de novos consumidores. As marcas próprias democratizam o consumo de alguns produtos”.

A propósito da mais recente aposta da Jerónimo Martins, o projecto Amanhecer (concebido para proprietários de mercearia e hipermercados), Paula Hortinha enumera as vantagens da marca própria.

“Há benefícios a curto e longo prazo”. Os imediatos passam pela diminuição do preço do custo dos produtos. “Como passa a praticar preços mais competitivos, estimula também a lealdade do consumidor e passa a ter estimula a rendibilidade a longo prazo”. Além disso, “a marca própria é diferenciadora porque está confinada a este espaço, factor que propicia assiduidade e, consequentemente, mais vendas”. Resumindo, “estimula a primeira compra, a repetição e a lealdade”.

Em jeito de conclusão, a directora de marketing da Recheio Cash&Carry sublinha que “as marcas próprias vão continuar a crescer mas há um limite. O Lidl e a Marks&Spencer são exemplo disso. Foram obrigados a introduzir marcas porque a estratégia de vender apenas MdD não correu bem”.

O ritmo de inovação também vai aumentar “para que as marcas se diferenciem a ganhem consumidores. No limite, vai haver um produto para cada consumidor (costumização). A criação de valor vai ser feita em sub-segmentos, como a saúde, o bem-estar, os alimentos biológicos ou o envelhecimento da população”.