Mark Tyers, Director-Geral da Henkel: “Travámos crescimento das marcas brancas”

Entrevista a Mark Tyers, Director-Geral, e Luís Miguel Negrão, Director de Vendas, da área de Detergentes da Henkel

A área de detergentes da Henkel sofreu uma reviravolta em Portugal. A nova organização, equipa e estratégia já colheram frutos: o crescimento das marcas brancas estagnou e as marcas da multinacional crescem acima do mercado

Hipersuper (H.): O que levou a Henkel a reformular a área de detergentes?

Mark Tyers (M.T.): A divisão de Detergentes em Portugal teve, na última década, uma performance abaixo das expectativas da Henkel. Assim, em 2009, tomámos decisões de mudança relativamente à organização, equipa e a estratégia. O objectivo é retomar o caminho do crescimento. Estamos a falar de categorias que fazem parte do core business da Henkel a nível global, sendo que na Europa Ocidental a empresa vence nos mercados onde se encontra presente.

Perante este cenário, tornou-se fulcral fazer uma reviravolta no negócio em Portugal. Em 2010, demos o primeiro e importante passo para alcançar esta reviravolta: as vendas crescem acima dos níveis do mercado e, pela primeira vez em anos, a penetração das marcas core cresceu e a quota de mercado melhorou.

H.: O que foi feito concretamente?

M.T.: Em termos organizacionais, desde 2010 que a a equipa da Detergentes é liderada por um Director-Geral, como uma unidade de negócio única e directamente dependente da sede. Isto constitui uma diferença enorme em termos de responsabilidade e enfoque nos resultados, ao mesmo tempo que nos tornou mais rápidos e flexíveis na tomada de decisões referentes às necessidades locais dos clientes e marcas.

Era também necessária uma mudança radical na forma como geríamos os clientes. Por isso, alterámos completamente a abordagem da gestão de clientes nomeando um Director Comercial, o Luís Negrão, responsável pelas áreas-chave de Key Account, Trade Marketing, Gestão de Categorias e a Equipa Field.

Quanto ao portefólio, o enfoque está nas marcas de topo, como Sonasol, Persil e X-TRA, e na inovação. A meta é oferecer maior valor acrescentado. Já estamos a colher frutos desse empenho: em 2010, duplicámos a taxa de inovação e, em 2011, vamos seguir o mesmo caminho.

H.: Como resume a nova estratégia da Henkel nos detergentes?

M.T.: Resumidamente, é uma combinação de empenho e paixão no sentido de sermos verdadeiros peritos em detergentes com uma obsessão diária em dar maior valor acrescentado ao consumidor e aos clientes. Reinventar o enfoque no portefólio, assim como oferecer inovação e estratégia promocional e, igualmente importante, implementar um novo espírito de equipa e a cultura do desempenho.

L.M.N.: Do ponto de vista comercial, apostámos em crescer de forma sustentada com os clientes, através do reforço e adequação da oferta disponível das marcas/produtos mais emblemáticos (Persil, Sonasol e Xtra), da aposta promocional balanceada e melhorias de implementação.

Reforçámos a oferta, não só corrigindo alguns desequilíbrios de oferta/distribuição mas também complementando-a com inovações relevantes e distintas, como foram os casos de Sonasol Brilhante e Sonasol Poder Activo. Do ponto de vista promocional, procuramos o equilíbrio entre promoções mais adequadas ao momento económico com promoções de forte apoio às inovações que introduzimos e que se vieram a revelar bem sucedidas.

H.: Qual o posicionamento das diversas categorias na nova fase?

M.T.: Em Portugal, a Henkel está presente na área de roupa (nas categorias de detergentes, amaciadores e aditivos para a máquina) e no sector de limpeza caseira (lava-tudo e produtos para WC). A marca principal em detergentes é Persil, segunda marca no mercado com posicionamento em limpeza total, mas, em 2010, relançámos a marca X-TRA, reforçando o portefólio na área de ‘value for money’.

H.: Quais os objectivos delineados para 2011?

M.T.: A ambição para 2011 é grande: dar continuidade ao momento forte que alcançámos em 2010 e continuar a crescer acima dos mercados com as marcas Sonasol, Persil e X-TRA. A pipeline de inovação é sólida e o portefólio equilibrado, com marcas e produtos capazes de cobrir as diferentes necessidades que os consumidores têm em tempos de crise. O início deste ano tem trazido bons resultados. De acordo com a Nielsen, todas as marcas crescem acima do mercado e em termos de penetração e quota de mercado temos continuado num momento positivo.

L.M.N.: Manter e consolidar o trend de crescimento de 2010. Os objectivos são ambiciosos. Queremos reforçar a segunda posição da marca Persil, encurtando a distância para a marca líder em detergentes roupa, reforçar a liderança de Sonasol em limpeza caseira e desafiar a liderança em desodorizantes sanitários com a gama Sonasol WC.

H.: Qual o peso dos detergentes na Henkel?

M.T.: Numa escala global, a divisão de detergentes representa 30% do negócio, sendo que em Portugal somos a divisão com maior peso, representando 40%. Todas as divisões da Henkel Portugal estão a ter óptimas performances nos mercados.

H.: Qual é o detergente campeão em vendas?

L.M.N.: O mercado de detergentes é muito competitivo e fragmentado. Como tal, não temos só um campeão, mas vários campeões de vendas. Um dos campeões foi Sonasol Brilhante, lançado em 2010, e que, apesar de ter cerca de um ano de existência, é já a referência mais vendida no mercado de lava-tudo. E estamos a falar de um mercado com mais de 600 referências activas, sendo sem dúvida uma performance de campeão. As características únicas e distintivas do produto, a par do papel de referência que a marca Sonasol tem no mercado da limpeza caseira, confirmam a já liderança histórica de Sonasol na cabeça dos consumidores.

No mercado de desodorizantes, Sonasol Poder Activo lançado na segunda metade de 2010, veio reforçar o crescimento da marca Sonasol WC, fazendo desta gama o campeã de crescimento no mercado de desodorizantes sanitários nos últimos anos.

Também no mercado de roupa temos bons exemplos. Persil tem uma sólida segunda posição de mercado e, em 2010, reforçou a quota de mercado encurtando o “gap”que o distância do primeiro lugar.

H.: Onde vai estar focada a inovação este ano?

M.T.: A politica de inovação é forte. É um pilar estratégico para conseguir reforçar a posição das marcas mas é também o papel das “brand brands”: criar valor e alcançar diferenciação face à oferta existente.

Em concreto, queremos consolidar os lançamentos de 2010: Sonasol Brilhante, X-tra Total e Persil Higiene e Pureza. Mas teremos também novidades para este ano. Começámos o ano com uma forte inovação na Sonasol. A marca mais emblemática vai assinalar os 60 anos com um plano de activação forte e pluridisciplinar que tem o expoente máximo no lançamento de Sonasol Activ Plus, uma inovação dentro de uma gama de lava-tudo Premium, tecnologicamente mais desenvolvido e direccionada ao consumidor tendencialmente mais jovem e com uma atitude mais pragmática em relação à limpeza.

Ao longo do ano vamos ter outras inovações especialmente nas marcas core.

MARCA BRANCA

H: Como se comportaram os detergentes de marca branca?

M.T.: Até 2010, assistimos a um crescimento continuado das marcas próprias nas diferentes categorias de FMCG (Fast Moving Consumer Goods). No entanto, em 2010, deu-se uma inversão desta tendência nas categorias mais relevantes, como é o caso do mercado de detergentes de roupa e lava-tudo. A forte politica de inovação e continua melhoria das “branded brands” associada à forte competitividade a nível de preço e promoção permitiu-nos estancar o crescimento das marcas brancas e reforçar a posição de mercado de algumas “branded brands”, como foi o caso de Persil e Sonasol.

Apesar do crescimento dos últimos anos das marcas próprias, a maior fatia do mercado pertence ainda às marcas de fabricante com uma quota de mercado que ultrapassa os 70% na maioria das categorias.

H: Quais as expectativas para este ano?

M.T.: Acredito no ditado: “a crise é também sinónimo de oportunidade”. Vencerão as empresas com marcas sólidas que criam valor e são capazes de introduzir inovação relevante para o consumidor. E sejam inteligentes na implementação promocional.

H.: Antevê uma queda no consumo em Portugal?

M.T.: Não prevemos nenhuma queda dramática de consumo no mercado de Detergentes: independentemente do clima económico, continuamos a precisar de lavar e limpar. Estamos a falar de categorias com grau de penetração elevado que são presença obrigatória na lista de compras de qualquer consumidor. Claro que havendo mudanças no orçamento do consumidor este irá adaptar as suas compras mas, em paralelo, as estratégias promocionais das empresas estão em constante mudança. Aqui, os vencedores serão aqueles que melhor adaptem o portefólio a estas condições e os que tiverem capacidade de implementar novidades relevantes e inovação no mercado, oferecendo valor ao consumidor.