Joachim Schwidtal, director de Marketing da LEGO Iberia: “Queremos crescer 55% com os jogos de mesa”

Há mais de quatro décadas e estimular a criatividade e o raciocínio de miúdos e graúdos com jogos de construção, a LEGO decidiu “jogar” no tabuleiro. Joachim Schwidtal, director de Marketing, explica por quê. O segmento de jogos de mesa em Portugal cresceu em 2010 4,1 vezes mais do que o mercado de brinquedos. A entrada da Lego neste mercado a meio do ano passado nesta categoria não é certamente alheia a este dinamismo. A gama Lego Games já representa 5% das vendas acumuladas da marca.

Hipersuper (H.): A LEGO entrou em 2010 no mercado de jogos de mesa com a gama Games. Porquê?

Joachim Schwidtal (J.S.): O Grupo LEGO quis alargar a presença da marca e a oferta para uma categoria de mercado totalmente diferente da de brinquedos de construção. Com este objectivo em mente, as equipas de criatividade e design, em conjunto com o “concept lab”, começaram a trabalhar num brinquedo completamente inovador. Mas, sem nunca perder de vista os valores “core” da marca – qualidade, diversão e criatividade – e mantendo sempre uma estreita ligação ao ADN da marca, usando o tijolo LEGO. Temos uma gama completa de brinquedos, com diferentes preços para cada ocasião, desde o presente de aniversário, ao miminho e à recompensa.

H: O que trouxe de novo a Lego Games?

J.S.: Foi uma lufada de ar fresco para este mercado. São jogos de mesa que precisam de ser construídos e permitem mudar as regras à medida que se vai jogando.

H: Que balanço faz do segmento de jogos de mesa em Portugal?

J.S.: De acordo com o NPD Eurotoys, o segmento de mercado de jogos de mesa teve um ano muito positivo em Portugal, atingindo um crescimento de 4,1%. O que significa que, em 2010, este segmento cresceu 4,1 vezes mais que o mercado de brinquedos, e aumentou o “share” em cerca de 9%. Noutros mercados, como Espanha, esta categoria de mercado manteve-se inalterada durante todo o ano.

H: Que estratégia delinearam para 2011?

J.S.: A estratégia para 2010, e também 2011, consiste em criar níveis elevados de recordação espontânea dos LEGO Games, através de uma forte presença nos meios que chegam aos nossos “targets” e também através da presença em eventos, onde o consumidor pode experimentar, construir e brincar.

H: Como correu o primeiro ano de lançamento?

J.S.: Os primeiros dados mostram que os consumidores portugueses adoraram os novos jogos, estamos a exceder os planos iniciais para 2010 em cerca de 20%. Também verificámos que, após a primeira compra, os consumidores compram mais jogos. Se tivermos em conta o quão recente é este lançamento, é fantástico que em tão pouco tempo a frequência de compra seja superior a duas unidades.

H: Quanto facturou a Lego com este negócio?

J.S.: A percentagem de LEGO Games nas vendas totais da marca é cerca de 5%. Se considerarmos que esta gama só foi lançada em Junho, e se extrapolássemos estes números para o ano inteiro, obteríamos um valor à volta de 8% a 9%.

H:  Quanto estimam crescer este ano com esta área de negócio?

J.S.: O plano inicial para era extremamente ambicioso e estipulava um crescimento 55%. No entanto, ainda não conseguimos avaliar a performance, uma vez que o lançamento desta gama foi a meio de 2010, e ainda não completámos os primeiros doze meses.

H: Quanto representa o negócio dos brinquedos de construção em vendas?

J.S.: Os brinquedos de construção representam cerca de 92% do total de vendas.

H: Qual a estratégia da marca em preço?

J.S.:. Alargámos as linhas de baixo e médio preço, porque queremos ter a opção certa para todos os tipos de presente, ao longo de todo o ano e para os diferentes tipos de compra.