MDD perdem fôlego em Espanha

O crescimento das vendas das marcas da distribuição (MDD) nos últimos anos foi um fenómeno. A crise e a mudança nos hábitos de consumo impulsionaram estas marcas a quotas superiores a 40% quando há três anos não representavam mais de 30%.

Contudo, um recente estudo da consultora Symphony IRI, e depois das MDD terem atingido a quota máxima em Maio, as marcas da distribuição acumulam três meses de descida – embora ligeira – devido às agressivas campanhas das marcas de fabricantes mais conhecidas e o regresso aos produtos clássicos de um grupo de consumidores.

Em Janeiro do actual ano, as marcas da distribuição detinham uma quota de mercado em valor de 38,2%, segundo os dados disponibilizados pela Symphony IRI. Já no segundo mês do ano, a quota subiu para 39,8%, para em Maio atingir os 40,4% do total das vendas em valor no retalho alimentar espanhol.

Contudo, os números da consultora indicam que a partir de Junho, a quota das MDD tem vindo a descer no mercado espanhol, embora reconheça que seja de forma muito ligeira. Em Junho, a quota baixou para 40,3%, seguindo-se nova descida em Julho para 39,8% e, em Agosto, 39,7%.

“O crescimento da marca branca não foi somente uma medida consciente para evitar a crise, mas uma consequência do facto dos consumidores estarem a experimentar novos produtos. Baseando-nos nesta premissa, e pelo que se passou na Alemanha, parece que deveríamos estar a aproximarmo-nos do final do crescimento desta oferta, pois alguns consumidores já estão a regressar”, explica o professor da ESADE, Gerard Costa.

“Está-se a começar a vislumbrar um indício de uma possível saturação. A marca branca apresenta somente evolução de quota nos supermercados grandes”, assinala Maribel Suárez, directora de marketing da Symphony IRI.

Como responsáveis desta descida nas vendas da marca da distribuição em Espanha aparecem as firmas líderes em produtos de marca de fabricante que contra-atacaram com a mesma arma: o preço.

Grandes marcas iniciaram importantes campanhas publicitárias e aplicaram descontos para recuperar terrenos face às MDD. “Alguns grandes fabricantes reconheceram implicitamente que em marcas e produtos iguais se podem realizar baixas de preço”, explica Costa.

Os exemplos vêm de marcas como Danone – que oferece um iogurte pelo mesmo preço -, Coca-Cola que oferece mais 15% de conteúdo ou a Procter&Gamble que apostou no Ariel ou Dodot nos formatos básicos.

Os responsáveis do estudo referem, citando fontes de uma importante cadeia de supermercados, que “há consumidores a regressar a pouco e pouco aos produtos de todo a vida. Detectamos que 25 a 35% os consumidores cansaram-se de poupar. Com a crise, mudaram de hábitos e voltaram-se para produtos mais em conta, mas com a aproximação do Natal já admitiram voltar a gastar o mesmo que antes da crise”, revelou Costa.

“São clientes que experimentaram produtos fabricados pelas cadeias de supermercados, consumiram esses mesmos produtos durante algum tempo, mas o que realmente desejam é regressar à sua marca de sempre”.

Finalmente, Gerard Costa recorda que boa parte da causa do crescimento das marcas da distribuição está do lado dos retalhistas. Ou seja, “se a Mercadona cresce, a marca própria cresce. Falta-nos ver o que fará o Carrefour. Se decide posicionar-se nos produtos de marca própria, a quota das MDD voltará a subir, mas aposta na qualidade como o fez em França, ganharão as marcas dos fabricantes”.