“O português, apesar da crise, não deixa de comprar”

De visita a Portugal, o Deputy Head of Business Development Sul da Europa da PIXmania, esclareceu, em entrevista ao Jornal Hipersuper, que a operação portuguesa é das melhores na Europa. A crescer a duplo dígito, Rui David Alves adianta que as receitas continuarão a crescer com a introdução de mais produtos, modos de pagamento e nova loja.

Hipersuper (H): Como está a correr a operação da PIXmania em Portugal, sabendo que a empresa não tem pautado a sua estratégia por uma expansão agressiva?
Rui David Alves (R.D.A.): Tem corrido muito bem. Portugal é o sexto mercado a nível europeu em vendas. Para quem está de fora, fica surpreendido, já que a PIXmania tem duas lojas no nosso País (Lisboa e Porto)
A loja de Lisboa, situada no Centro Comercial Saldanha Residence, é a que mais factura na Europa. Em comparação com a loja de Paris, a loja do Saldanha tem mais facturação, tanto por m2, como por funcionário, como em volume e valor.

H: Qual é a explicação?
R.D.A.: Porque temos uma política de preço muito agressiva. Em relação à concorrência, somos os que oferecem os preços mais baixos. Nós temos equipas que, dia-a-dia, fazem análise de mercado, estudos, benchmark e, de maneira geral, temos sempre preços mais baixos que a Fnac ou Worten.
As nossas vendas resumem-se a 70% no online e 30% no offline.

H: Se a loja de Lisboa é a que factura mais na Europa, não constituirá isso um indicador de que devem abrir mais lojas?
R.D.A.: É um indicador, sem dúvida. Mas nós temos uma política europeia e não podemos centralizar os nossos esforços e investimentos somente num país. Temos etapas. Temos três lojas em Espanha, sete em França, duas em Portugal e mais três na Itália.
Por isso, temos algumas prioridades, mas posso dizer-lhe que o interesse pelo mercado português é grande.

H: Mas se um país está a crescer e a vender de forma significativa, se não aproveitarem e expandirem o vosso negócio, alguém vai fazê-lo?
R.D.A.: Naturalmente, mas a nossa estratégia baseava-se, fundamentalmente, no online. Nós abrimos lojas a pedido do cliente. Foi o cliente que pediu lojas PIXmania. Foi o cliente que nos disse que queria pagar na loja, ter alguém a quem dirigir-se, de ver o produto.

H: Isso em Portugal?
R.D.A.: Não só em Portugal, como também em Espanha e Itália. É um aspecto muito latino. Abrimos lojas porque o cliente o exigiu.
Em Lisboa está em projecto uma nova abertura, mas não para este ano. Estamos a pensar nisso, mas antes de abrir uma nova loja, vamos sair do Saldanha para um novo espaço, muito maior para ter mais produtos em exposição e receber mais clientes.

H: O português ainda é muito desconfiado em relação à compra de algo que não vê fisicamente?
R.D.A.: O português gosta de saber o que compra. O português pensa muito assim: vou comprar online, gosto do produto, estou a ver uma imagem do produto, gosto do preço, mas nunca fiz uma compra neste site e, portanto, quem é que me assegura que o produto vai chegar em condições, que o pagamento é seguro e que vou receber, de facto, o produto que paguei?
E é óbvio que a loja respondeu a esse problema. Eu não gosto de lhe chamar desconfiança, mas insegurança na compra. Desconfiança pode ser visto de forma depreciativa e não é isso que se passa. O português quer, fundamentalmente, assegurar a sua compra.

H: Depois de fazer a primeira compra online, é mais fácil o cliente regressar?
R.D.A.: Sem dúvida. Um cliente que fez a sua primeira compra na PIXmania, é um cliente que comprará na PIXmania durante muitos anos.
Em Portugal temos a segunda melhor taxa de recompra da Europa. A taxa de recompra em Portugal está nas 2,2 compras/ano, enquanto a média europeia é de 1,5/ano.

H: Mas referiu que a intenção é fazer crescer a loja do Saldanha noutra localização. Isso significa que vão para um espaço de rua ou irão manter-se dentro de um centro comercial?
R.D.A.: A política da PIXmania é de centro comercial, já que queremos usufruir de um tráfego natural importante.
O tráfego no site, dinamização das venda online, isso sabemos fazer e bem. Quando abrimos uma loja, pretendemos trazer valor acrescentado ao negócio, ou seja, trazer uma compra que não se faria na Internet. Por outras palavras, fazer acontecer a compra de impulso. Para fazer isso acontecer, precisamos de apresentar/mostrar mais produtos e temos de estar num local onde estão as pessoas e aproveitar esse tráfego natural.

H: E já há local escolhido?
R.D.A.: Ainda não. Estamos a analisar várias locais. São investimentos grandes em comparação com os que temos de fazer no online. Os investimentos são sempre realizados em função das vendas, ou seja, aplicamos uma determinada percentagem das vendas.
Não podemos abrir uma loja num centro comercial que nos peça um valor ou comissão de vendas muito elevadas. Por isso, há todo um processo de escolha, posicionamento, área de venda que terá de ser feito e que leva o seu tempo.

H: A vossa estratégia não é, portanto, exclusivamente online?
R.D.A.: Adaptamo-nos aos diferentes mercados. O mercado português não é exclusivamente online. Se falarmos da Alemanha, não temos lojas, é exclusivamente online. O mercado inglês é igual ao alemão.
Se me perguntar qual o ponto fraco da PIXmania em Portugal, respondo-lhe que falta a integração do modo de pagamento a crédito. Antes do Natal vamos integrar o modo de pagamento a crédito no online e offline.
Mais uma vez, iremos responder a uma exigência do cliente. Nestes dois anos (2010 e 2011) temos de ser customer centric.

H: Que conceito é esse do customer centric?
R.D.A.: Centralização no cliente. Temos de ouvir o cliente, respeitar as suas necessidades e exigências. Se o cliente nos diz que quer comprar determinado produto, mas que não tem rendimentos suficientes para comprá-lo a pronto, tenho de propor preços baixos e um modo de pagamento a crédito.
O cliente é que pede e exige. Nós temos de responder. O cliente exige preço baixo, um modo de pagamento seguro, uma entrega rápida. Nós temos o preço, temos uma tabela com os preços da nossa concorrência no online e offline, estudamos os preços e alinhamos o preço a estar sempre mais baixo.
No modo de pagamento passa-se a mesma coisa. Temos todos os modos de pagamento disponíveis, menos o crédito. Ora, se é isso que o cliente pede, é isso que temos de disponibilizar.
Nas entregas é igual. É preciso entregar o produto com a maior rapidez possível e por isso mesmo temos acordos com empresas como a Chronopost, DHL ou Seur.

H: Quantos produtos disponibiliza a PIXmania?
R.D.A.: Na Europa, estamos a falar de 1,2 milhões artigos. Temos produtos que compramos directamente às marcas/fornecedores e lançamos, para o mercado português, o nosso market place, PIXplace. É um pouco como faz a Amazon ou o ebay. Ou seja, qualquer loja em Portugal, até mesmo concorrente, pode disponibilizar o seu catálogo de produtos na nossa loja e vender os artigos. Nós podemos funcionar como um espelho para as outras lojas. A Worten, se quiser, hoje já não é minha concorrente, podendo integrar os seus produtos no nosso site e a Worten numa futura compra, simplesmente, vai atribuir-me uma percentagem de venda.
Este conceito de market place não inclui somente produtos tecnológicos ou equipamentos electrónicos, mas também jogos, brinquedos, puericultura, casa e jardim e outros produtos. Queremos abranger na nossa loja o máximo de produtos possíveis, desde que os fornecedores cumpram os critérios pré-estabelecidos.
Além disso, para responder ao customer centric, criámos um departamento de estudo de reputação da PIXmania onde estudamos e analisamos tudo o que é dito sobre a PIXmania. Tudo o que é dito de positivo e negativo é analisado. Quanto às opiniões negativas, queremos perceber o que correu mal, se a entrega demorou, se foi a transportadora que falhou, temos de perceber o que se passou e responder ao cliente com uma solução. Este é um aspecto que, com a Web 2.0, é fundamental estar atento. Estamos na era dos Facebooks e Twitters onde os clientes expõem as suas opiniões e essas opiniões são ouvidas e seguidas.

H: Quais são produtos mais vendidos em Portugal?
R.D.A.: Por ordem são: máquina fotográfica, televisão LED, discos rígidos. Poderá achar estranho não aparecerem os computadores portáteis, mas existe uma explicação: o software que acompanha esses portáteis não é em português e isso constitui um obstáculo que iremos resolver brevemente, via, precisamente, ao market place referido anteriormente.

H: Uma das críticas feitas à PIXmania prende-se com o serviço pós-venda, mais especificamente, com as garantias. Ou seja, adquirido um produto com defeito, a quem se deve dirigir o cliente?
R.D.A.: No primeiro ano de garantia, é a marca que assegura o serviço pós-venda. No segundo ano, a responsabilidade já é a PIXmania.
No caso do cliente português, o problema que poderá surgir é numa compra online, ou seja, se a compra for feita online, a loja encaminha o cliente para o serviço pós-venda online e o vendedor não pode dar uma resposta ao cliente. E, naturalmente, que o cliente não gosta e protesta.
Por isso mesmo estamos a estudar a possibilidade de instalar nas lojas um serviço pós-venda para os circuitos online e offline.
O que posso dizer, no entanto, é que tudo o que é reembolso, trocas, devolução representa, a nível europeu, 0,2% das nossas vendas.

H: Possuem cartão de fidelização?
R.D.A.: Sim, chama-se VIPix. É um cartão que possibilita ter acesso a um leque de produtos em promoção, cerca de 10.000 produtos a 7% e desconto, dá acesso privilegiado na loja, ou seja, tem um balcão especial na loja. Além disso, tem reduções nos portes de envio.
Com o alargamento dos modos de pagamentos, queremos incluir o financiamento nesse cartão VIPix.

H: De que forma afectou a crise económica o negócio da PIXmania?
R.D.A.: O cliente português é um pouco estranho. Há crise, há dificuldades, o salário mínimo português é dos mais baixos na Europa, mas o cliente português não pára de comprar. O cliente português quer ter sempre a última novidade.

H: Mas compra mais barato?
R.D.A.: Compra mais barato, mas compra mais. A minha rentabilidade acaba por ser a mesma.
A evolução das vendas da PIXmania em Portugal, no final deste exercício (terminado em Abril de 2010), foi de dois dígitos em relação ao ano passado. O cliente português, apesar da crise, não deixa de comprar. Pode é, em vez de comprar a câmara fotográfica mais cara, que custa 700 euros, comprar uma de preço inferior, mas compra.

H: Mas o consumidor português é muito diferente do europeu? É muito do espanhol, por exemplo?
R.D.A.: Em Espanha, pura e simplesmente, o consumidor não compra, nem mais barato. Em Espanha estagnámos, mas a realidade económica espanhola caiu 20%.
Há três anos Portugal, nos 26 países da Europa onde estamos, ocupava o 11.º lugar em termos de vendas. Actualmente, ocupa o 6.º lugar. Neste primeiro semestre está à frente da Itália e Alemanha.

H: Quer isso dizer que o português é mesmo consumista?
R.D.A.: O português, apesar da crise, não tem receio em comprar, não se retrai tanto, pode comprar menos, mas continua a comprar. O alemão, por exemplo, se ouvir a palavra crise, congela as compras até se sentir novamente confiante.
O português não possui uma mentalidade de poupança, mas sim uma mentalidade de risco.
Há portugueses que possuem o crédito da casa, do automóvel e ainda o crédito da televisão, das férias que passaram em Cuba. Nos países nórdicos isso não acontece.

H: As vendas em Portugal são muito sazonais?
R.D.A.: Temos, fundamentalmente, quatro épocas fortes: regresso às aulas (Setembro), Natal (Novembro a Dezembro), saldos de Inverno (Janeiro) e saldos de Verão (Julho). Estas quatro épocas são as mais fortes, sabendo que a mais forte, onde fazemos mais de 20% da facturação é o Natal.
O que fazemos depois é, em dias específicos, lançar campanhas, como é o caso do Dia dos Namorados, Dia da Mãe, Dia do Pai.

H: Qual a facturação da PIXmania em Portugal?
R.D.A.: Só posso revelar a facturação global. No exercício fiscal que terminou em Abril de 2010, a facturação da PIXmania foi de 897 milhões de euros. Isto representa um crescimento a duplo dígito no ano. Portugal ocupou o 6.º lugar no top de vendas na Europa.
Já no trimestre Maio, Junho e Julho 2010, o crescimento a dois dígitos mantêm-se.
No futuro o nosso objectivo é vender tudo. E quando digo tudo, quero mesmo dizer tudo. A estratégia para tal é a nossa política de market place.

H: Corrija-me, mas o que querem é facilitar a venda e não vender tudo?
R.D.A.: Sim, é mais correcto, até porque, em determinados casos, não é a PIXmania que vende, mas é a PIXmania que facilita a venda.

H: E quais as expectativas para o actual exercício?
R.D.A.: Ainda estamos no início do ano, mas esperamos continuar a crescer a duplo dígito altos, já que vamos integrar mais produtos, como por exemplo, computador portáteis. Vamos avançar para as ilhas (Madeira e Açores), iremos deslocalizar a loja do Saldanha para outro local, estratégia que será muito importante e que acontecerá até ao final do nosso ano fiscal, portanto, até Abril de 2011.
Até ao final do ano de 2010, mais concretamente em finais de Outubro/início de Novembro, iremos introduzir o pagamento a crédito. Temos de ter este pagamento para as primeiras campanhas de Natal.

PIXmania em números
Facturação de 897 milhões de euros no ano fiscal que terminou em Abril de 2010
1/3 da facturação é obtida em França e 2/3 na Europa
Presença em 26 países
7 milhões de clientes
30 milhões de visitantes únicos por mês
1,2 milhões de produtos no Market place
17 pontos de venda, dos quais 2 são em Portugal
1.400 colaboradores
Plataforma logística 35.000 m2
Nomeado pela ALEXA 4.º site de ecommerce em todo o mundo na categoria de electrónica de consumo e 1.º na Europa
Trabalha com 27 transportadoras
10 modelos de entrega
41 meios de pagamento
Aberturas mais recentes: Valência, Milão, Roma

*Entrevista publicada na edição 268 do Jornal Hipersuper