Kantar lança solução para melhoria da eficácia do linear

Numa altura em que se volta a falar de crise, ou melhor, a revolta a falar de crise, a Kantar Worldpanel apresentou uma solução que visa melhorar a eficácia do linear na distribuição moderna.

Adoptando a designação de Consumer Decision Hierarchy (CDH), esta solução tem como ponto de partida a seguinte questão: “Como conseguir aproveitar ao máximo cada visita do cliente?” e “Como conseguir que este volte?”.

Numa simples conclusão, a Kantar Worldpanel dá três exemplos ajustados à actual conjuntura e que devem ser aplicados no ponto de venda: reorganizar o linear para um shopping mais eficaz; optimizar portfólio de produtos e marcas; e in-store marketing.

Admitindo que existem várias soluções de shopper research, os responsáveis da Kantar Worldpanel avançam que o CDH é o mais adequado. E porquê? Porque com o CDH é possível “entender o processo de decisão de compra, para desenhar e propor a organização do linear que melhor se ajusta ao comprador de forma a potenciar as vendas”.

Mas afinal o que é o CDH? A metodologia do CDH baseia-se na análise e na aplicação de modelos matemáticos tendo uma amostra de cerca de 300 mil actos de compra, incluindo todos os tipos de lojas e insígnias. Abrange, ainda, todos os meses do ano, todos os segmentos e preços e todos os produtos e marcas, avançando os responsáveis da Kantar que “na prática é usada a resultante da interacção de todos os compradores, de maneira a encontrar a lógica desse mesmo comprador e por fim a combinação perfeita em termos de organização de linear”. A partir dessas interacções e combinações é possível construir um desenho melhor do linear de uma categoria.

Sónia Antunes, Kantar Worldpanel director Portugal, refere em entrevista ao Hipersuper (ver edição 264 de 1 de Julho de 2010) que “este modelo permite-nos analisar cada produto de forma multidimensional e assim ter uma definição detalhada por atributo de como devemos organizar o linear para que seja maximizado o aproveitamento do ‘shopper’ nacional”.

Mas no linear da distribuição estão produtos dos próprios distribuidores e dos fabricantes, ou seja, concorrentes entre si. Coloca-se então a questão de saber qual o destinatário deste research? Nas palavras de Sónia Antunes, “este modelo é adequado para retalhistas como para fabricantes”, salientando, no entanto, que “a sua máxima eficácia em termos de implementação só é conseguida quando existe uma parceria entre retalhista e fabricante, dado que, habitualmente, é o fabricante que tem uma quota importante e que tenha um papel activo na categoria”.

Assim, o CDH assume quatro etapas:

• Definição do contexto competitivo da categoria (encontrar e definir bem a delimitação da categoria)
• Calcularas duplicações entre referências (caracterizada por atributos “críticos” de cada categoria)
• Criar um mapa de “distância” entre as referências em função do nível de duplicação (multidimensional scaling analyzing)
• Criação de grupos para reorganização do linear (hierarchical clustering)

Uma das vantagens deste modelo, segundo os responsáveis da Kantar Worldpanel, “é permitir, pelo menos teoricamente, uma organização do linear para a época Outono/Inverno e outra para Primavera/Verão, ajustando mais uma vez aos diferentes hábitos e necessidades do shopper”.