Ana Penim, Administradora do INV, João Catalão, Managing Partner SalesUp

“O consumidor exige sentir-se inteligente”

Presentes no World Retail Congress, realizado em Barcelona, os responsáveis do Instituto de Negociação e Vendas (INV), trazem as principais conclusões reveladas no evento.

Hipersuper (H): Na apresentação que o INV fez relativamente às principais conclusões do World Retail Congress 2009, referiram que “o mercado vai continuar a ser o mesmo, mas mais regulado”. Regulado por quem?
João Catalão (J.C.): Essa questão foi referida a propósito da intervenção de Ajay Kapur, Chief Global & Ásia Strategist da Mirae Asset, no painel central de abertura do World Retail Congress 2009 (WRC09). Este orador referiu que existe uma tendência global de transição de um ambiente de plutonismo (luxo) para um ambiente de populismo (menos desigualdades). Kapur considerou que, depois da crise os governos terão tendência a ser menos “amigos” do capitalismo, terão tendência a aplicar taxas mais altas (que lhes permitirão também fazer mais despesa pública) e que se verificará uma menor complexidade financeira, acompanhada de maior regulamentação neste domínio (sobretudo no que diz respeito à supervisão da actividade da banca).

H: Salientaram, também, que este é o momento para os retalhistas serem “sinceros”. Quer isto dizer que não o eram até agora?
J.C.: Como todos sabemos “não basta sê-lo, há que parecê-lo”. Isto significa que este é o momento de comunicar de forma transparente com o consumidor e de lhe evidenciar valor. O mundo está mais inteligente e o consumidor em particular. Por isso, tanto as estratégias de diferenciação, como as estratégias de volume devem evidenciar “value for money”. Basta estar atento a muita da comunicação comercial que ainda se faz, para se ter uma noção do caminho ainda a percorrer.

H: O consumidor, ao que tudo indica, não vai voltar a ser o mesmo. Quais as principais alterações que vai ser possível registar ao nível dos hábitos de consumo?
Ana Penim (A.P.): De acordo com Jim Stengel, CEO da Jim Stengel LLC e ex- Global Marketing Officer da Procter & Gamble, a alteração de comportamentos dos consumidores até aqui passou por: mais poupança; menos recurso ao crédito; mais utilização de listas de compras, acompanhada da compra de mais marcas próprias; mais receptividade às promoções; e um downsizing às suas vidas, de uma maneira geral.
Na opinião deste especialista, no futuro os consumidores vão querer mais: interactividade, transparência, selectividade, customização, educação, localização, experiências, garantias, e mais valor.

Nós defendemos que o consumidor alterou significativamente o seu quadro de valores. O consumidor está cada vez mais a dar sinais de que Valor é algo que quer, mas que ele é quem define as variáveis que o integram. O retalhista pode definir as bases do contrato com o consumidor, mas ele é quem decide com quem quer interagir.

H: Alguns especialistas presentes no WRC 2009 admitem que “as políticas de preço baixo não inspiram confiança”. O que inspira então, a confiança do consumidor?
J.C.: Foi aceite por todos que a actual má situação económica decorre, sobretudo, de uma crise de confiança do consumidor, que o levou a alterar toda a sua escala de valores, prioridades e atitudes face ao consumo. Ficou claramente evidenciado que a confiança do consumidor decorre, sobretudo, da consistência dos conceitos dos negócios (sejam eles de trade up ou de trade down), a par da evidenciação por estes de uma atitude centrada no cliente. Assim, as políticas de preço baixo não inspirarão confiança, não de per si, mas sim na medida em que surgirem em dissonância com o conceito do negócio, não souberem evidenciar valor ou colocarem em causa a possibilidade de oferta ao consumidor de marcas que estes estimam. “As lojas que quiserem livrar-se dos stocks praticando hard discounts, perderão credibilidade e terão dificuldade de conseguir que os clientes voltem a pagar o preço total”, advertiu Concetta Lanciaux, Strategy Luxury Advisors. “Essas políticas não inspirarão confiança na medida em que evidenciarem uma atitude comercial mais focada na empresa (ex. libertação de stocks a todo o custo), do que de uma atitude comercial a pensar no consumidor”.

H: O consumidor vai, também, passar a comprar em função de mais variáveis. Que variáveis poderão ser essas?
A.P.: O consumidor vai comprar em função de uma alteração estrutural da sua escala de valores, que esteve na origem da redefinição das suas prioridades. A decisão foi já tomada: o consumidor exige sentir-se inteligente quando toma decisões de compra.

H: Referiram também que o retalhista deverá estar cada vez mais focado no ROV. Que alterações terá esse mesmo retalhista fazer para focar-se mais no ROV?
A.P.: De acordo com Marvin Traub, CEO da Marvin Traub Associates e ex-CEO do Bloomingdales, o ROV (Return On Visit) mede, na medida em que reflecte, a qualidade e o resultado comercial da experiência da visita de cada consumidor à loja. Na opinião não só de Traub, mas também é a nossa, as lojas perdem todos os dias vendas, não só porque a maioria dos negócios não têm uma estruturação que começa e acaba com foco no cliente (customer-centricity), mas também porque as lojas ainda não estão totalmente focadas em proporcionar uma visita positiva a cada cliente. Foi referido que o atendimento ainda é, de uma forma geral, mau, e que é preciso apostar no desenvolvimento dos recursos humanos. A resposta terá de passar por metodologias muito para além da formação tradicional, como é, o caso do Coaching. O CEO da Best Buy chegou mesmo a referir que o segredo da sua empresa reside na iniciativa dos seus 180.000 colaboradores que em cada cidade e em cada loja conhecem as especificidades do seu mercado e dos seus clientes. Os colaboradores da Best Buy são incentivados pela a empresa a encontrarem as soluções que melhor se adequam a cada cliente.
Acrescentamos: é nossa convicção de que o consumidor já utiliza de forma subliminar o seu ROV = Investi o meu tempo. Que ganhei em vir aqui?

H: Que importância têm as novas tecnologias no retalho, mais concretamente, as vendas online?
J.C.: É confirmado por todos que as tecnologias em geral e as vendas online em particular tem vindo a assumir uma importância crescente. John Donahoe, Presidente e CEO do eBay, deu o exemplo da sua empresa, apresentando-a como o maior mercado do mundo com: 80 milhões de visitantes, 3 milhões de itens comprados diariamente de entre 50,000 categorias de produtos. Por outro lado, o eBay conta com 25 milhões de vendedores de múltiplos formatos que disponibilizam mais de 150 milhões de produtos para venda. Este vibrante mundo regista dados impressionantes como a venda de: um mp3 a cada 16s.; um par de sapatos a cada 4s.; um produto de casa de banho a cada 55s.; ou um carro a cada 26mn. Se no passado o eBay estava focado nos computadores de secretária e actualmente nos portáteis, neste momento está já a direccionar o seu foco para as novas gerações de telemóveis.

A operação multicanal é uma realidade e obrigação para todos os retalhistas. Já não basta ter um site institucional bonito. A interacção customizada será vital para o sucesso comercial.

H: Como prevêem o retalho num futuro próximo?
J.C.: Inspirados pelo que vemos, ouvimos e sentimos, inventámos uma nova designação para a ilustrar o que será o retalho no futuro :TOUCHPOINTS.

A Loja física + a Loja virtual + Marketing (reinventado) + Merchandising (reinventado) + Publicidade (reinventada) + Atendimento (reinventado) e todos os pontos possíveis de contacto com o consumidor, integrar-se-ão de forma coerente, transparente e eficaz. A voz do novo consumidor será – Sou especial! Que tens para me fazeres senti-lo? Porque te hei-de dar o meu dinheiro?

Os conselhos deixados pelo responsável da Chute Gedermain Retail, Denny Gerdeman:

• Encorajarem o cliente a explorar a loja
• Deixarem os consumidores testarem os produtos
• Utilizarem displays interactivos
• Associarem à experiência de compra uma componente educacional
• Adoptarem práticas de cross merchandising que ajudar a criar uma experiência comercial positiva
• Criarem uma experiência capaz de associar a sua marca a uma experiência com foco no longo prazo
• Focarem a atenção e dinheiro naquilo que verdadeiramente conta:

– o Causar uma impressão impactante com uma boa localização
– o Testar conceitos piloto (ou parte deles) em lojas chave, antes de os generalizarem

• Oferecerem novidade aos clientes fiéis
• Deixarem-se guiar pela sazonalidade própria de cada categoria de produtos
• Descobrirem onde é que o consumidor está a gastar mais dinheiro
• Seleccionar categorias ou áreas que criam tráfego