Comprar mais com menos dinheiro

O crescimento das marcas brancas desacelerou nos primeiros seis meses do ano. Uma oportunidade para os fabricantes apostarem em produtos inovadores e promoções, sugere uma análise da TNS.

O volume de negócios das marcas próprias da Distribuição Moderna (MDD) cresceu 9,5% no primeiro semestre do ano face ao período homólogo, segundo dados da TNS Worldpanel. O desempenho das marcas dos distribuidores está, no entanto, longe da performance registada no primeiro semestre do ano passado, quando a facturação destas marcas subiu 21% (ver quadro).

“Esta desaceleração, mais evidente no segundo trimestre, não permite às marcas próprias crescer acima dos dois dígitos”, explica Sónia Antunes, da TNS. “Pode estar relacionado com a confiança que os consumidores depositam na recuperação da economia. Também na Alemanha as MDD estão a perder espaço e a quebra coincide com os indícios de retoma económica”.

“O consumo está mais racional e a estabilização das marcas próprias cria oportunidades para os fabricantes através da aposta na inovação, lançamento de novos produtos low cost e promoções”, sugere a análise da consultora de marketing research.

Apesar disso, as marcas mais económicas do mercado continuam a crescer e o sector da Moderna Distribuição só tem razões para sorrir: a venda de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) aumentou 2,2% em volume, registaram-se mais um milhão de actos de compra e todas as insígnias registam crescimentos ou igualam o desempenho do ano passado.

Desta forma, o Continente e o Pingo Doce reforçaram a liderança e quota de mercado em valor. A insígnia da Sonae Distribuição cresceu quase 2% e o Pingo Doce (cujos resultados já englobam o desempenho das lojas Feira Nova reconvertidas em PD) subiu 3,5% (ver quadro).

Frescos mais baratos
A área alimentar evoluiu 1,3% e o sector não alimentar 2,2%. A grande novidade está, no entanto, na categoria de frescos (inclui charcutaria) cujo crescimento em valor se ficou nos 0,8%. “O preço dos frescos caiu 4,7% face ao mesmo período do ano passado”, sublinha Paulo Caldeira, director de marketing da TNS. “A queda deve-se não só a uma deflação real de preços como ao downtrading” [regresso ao básico].

Os frescos já representam 38,8% do valor gastos pelos lares portugueses em bens de consumo. Em volume, estes produtos cresceram 5,3%, subida impulsionada pelo baixo preço.

Quanto ao total de bens de consumo, as vendas em valor também caíram (0,7%), o que significa que os consumidores estão a comprar mais por menos dinheiro.

Seis em cada dez categorias de FMCG crescem em volume. Ou seja, o consumidor faz mais escolhas e está mais racional, explica Sónia Antunes, “o que põe em risco algumas categorias, que estão a perder consumidores”.

Não é novidade que a crise levou os portugueses a comer menos vezes em cafés e restaurantes. O aumento do consumo no lar é um dos motores de crescimento da distribuição moderna. Assim, não admira que no TOP 10 das categorias que mais crescem estão, por ordem de importância: take away, adoçante, base pizza, boiões infantis, especialidades de café, leite condensado, natas, bacalhau, néctares e sumos 100% (ver quadro). Ou seja, é um menu completo: prato, bebida, sobremesa e café. Sónia Antunes explica: “os consumidores tentam reproduzir em casa o prazer de comer na rua, já que tiveram de abdicar dessa refeição fora do lar”.

São os lares sem filhos que mais aumentam o consumo dentro de casa. “Porque eram esses consumidores que mais faziam refeições fora de casa”, remata Paulo Caldeira.

TNS lança relatório mais económico para PME
A TNS lançou o Worldpanel Brand Score Card a pensar nas Pequenas e Médias Empresas (PME). Trata-se de um relatório de baixo preço que permite às empresas de menor dimensão conhecer as oportunidades e ameaças do seu mercado, assim como o comportamento do consumidor. Apesar de sucinto, o relatório é bastante completo, garante Paulo Caldeira, director de marketing da consultora de marketing research. “O objectivo do lançamento é conferir às empresas com menos recursos o conhecimento sobre as mudanças no comportamento do consumidor”, informação essencial à tomada de decisões e planeamento de estratégias.

Além retratar o que se passa no consumo dos lares portugueses, o relatório permite comparar o desempenho das marcas e conhecer a performance das principais insígnias. A análise pode ser dividida em três núcleos: dados sobre a Distribuição Moderna (Fast Moving Consumer Goods), informação sobre a categoria solicitada (penetração, preço médio, entre outros) e, por último, conhecer o desempenho das marcas que operam na categoria.