Música para os nossos ouvidos

Seja para anunciar promoções e novos produtos ou para entreter o consumidor, a rádio é o único meio que acompanha o cliente durante todo o tempo que passa na loja.

Até que ponto a música ambiente pode influenciar o comportamento do consumidor no ponto de venda? Miguel Silva, responsável pela Arcomédia, produtora de conteúdos e soluções multimédia, defende que a rádio na loja torna o ambiente de compra mais agradável. “E se os clientes estão bem dispostos compram mais e permanecem mais tempo na loja”, sublinha quem já trabalha nesta área há mais de 11 anos. Em Portugal, no entanto, não existem estudos sobre esta matéria

Apesar de ser o “parente pobre” da comunicação apresenta “mais-valias únicas”. “É um dos meios mais económicos para fazer publicidade, atinge um target numeroso e acompanha o consumidor ao longo de toda a visita à loja, enquanto as televisões obrigam a paragens”.

A selecção musical é feita de acordo com o posicionamento do retalhista. A Arcomédia produz conteúdos para a E-Leclerc, cuja linha assenta num cariz mais popular, gosto próprio do público-alvo que visa atingir, e para o grupo Auchan, que prefere música anglo-saxónica, entre outros retalhistas.

A música ambiente personalizada foi criada, de certa forma, para “universalizar o estilo musical, já que os funcionários das lojas seleccionavam as faixas de acordo com o seu próprio gosto. A nossa selecção é baseada na RFM, a rádio mais ouvida no País”.

Do ponto de vista técnico, um projecto de rádio indoor é muito simples: “coloca-se um servidor informático junto da aparelhagem de som e o acesso e funcionamento é feito via Web. A aplicação está preparada para fazer a gestão global, ou seja, música, informação e publicidade, mas há clientes que optam apenas pela música ambiente”.

Spots promocionais
O investimento num projecto de rádio na loja está confinado ao pagamento de uma avença mensal. “Cedemos o hardware necessário gratuitamente mas solicitamos um contrato de longo prazo, ou seja no mínimo dois anos”. O equipamento permanece na casa do cliente até ao final do acordo. A instalação não demora mais de três dias.

A nova loja da E-Leclerc em São Domingos de Rana, Cascais, foi equipada pela Arcomédia. “Instalámos um circuito de televisão interna, com gestão de ticket de vez, além da rádio e fazemos a locução de promoções de folheto e campanhas locais. Gerimos os conteúdos de ambos os suportes”. Os monitores foram colocados estrategicamente junto à zona dos frescos, o local, por excelência, onde os consumidores perdem mais tempo.

“Discordamos da estratégia da Auchan que coloca televisões nos corredores, sítios de passagem”.

No projecto com as lojas Jumbo e Pão de Açucar, a Arcomédia chegou gerir os conteúdos publicitários mas agora é apenas responsável pela elaboração dos spots promocionais.

“O projecto, que parou com a nova administração do Jumbo, consistia inicialmente em angariar todos os fornecedores directos do grupo mas a adesão foi mínima. Quando iniciámos contacto com outro tipo de empresas, seguradoras, imobiliárias, entre outras, tivemos algum sucesso. Não correu bem porque esta acção deveria ter sido promovida pela área comercial da Auchan e não por nós, tal como acontece hoje”.

A Arcomédia cobrava pela passagem de dois spots por hora, durante sete semanas, cerca de 200 euros, por loja. Os lucros eram repartidos entre a Auchan e a empresa.

Actualmente, não faz parte da área comercial e apenas assegura a promoção diária de spots promocionais, sobretudo “de marcas conceituadas” mas também das marcas próprias dos distribuidores.