Jean-Jacques Vandendeede, Nielsen Retail Insight Director Europe

“O consumidor português  é muito impulsionado pelo hábito”

Após apresentação do “Trade Winds in Economic Downturn”, onde fez uma leitura sobre a realidade a conjuntura económica actual, Jean-Jacques Vandendeede analisou o sector da Distribuição Moderna europeu, desde o comportamento dos consumidores, número de lojas, discount e marcas próprias.

Na sua recente visita a Portugal, Jean-Jacques Vandenheede, Nielsen Retail Insight Director Europe, fez um diagnóstico à actual conjuntura económica e como o sector da Distribuição Moderna está a reagir ás diversas dificuldades. A conclusão é simples: ” Só existe uma receita de trabalho que levará ao sucesso. Ouvir e compreender o consumidor”.

Hipersuper (H.): De acordo com a análise que faz em “Trade Winds in Economic Downturn”, aos bons anos seguem-se anos maus. O que é que os retalhistas deverão fazer para inverter a situação: apostar na reconquista da confiança do consumidor, diversificar oferta, baixar preço, abrir mais lojas?
Jean-Jacques Vandenheed (J.J.V.): Melhores anos virão, quando “?”. Não haverá um momento específico para alguém ligar a luz. Será uma recuperação gradual, seguindo-se uma recuperação gradual da confiança do consumidor.

Actualmente, o consumidor só necessita de uma coisa: ser assegurado em relação às suas necessidades. Sem isto, iremos continuar a ver um consumidor que poupará nos gastos e aumentará as poupanças.

O que deverão fazer os retalhistas? Evitar uma reacção exagerada e contribuir para um clima de recuperação. Os retalhistas deverão ter uma abordagem positiva tentando atenuar as frustrações e problemas dos consumidores.

Mesmo num ambiente de crise económica, o consumidor continua exigente: quer disponibilidade de produto, valor, uma experiência de compra agradável e, eventualmente, boas promoções.

H: Como é que uma economia poderá crescer quando as pessoas têm medo de perder o seu emprego?
J.J.V.: As economias respondem conforme o clima colectivo que reside nos mercados. Este clima é medido com a confiança do consumidor. O nível de optimismo ou pessimismo varia significativamente. Existem os que perderam o seu emprego e 22% têm medo de vir a perdê-lo.

Esta realidade influenciará a maneira como irão gerir os seus gastos. A maioria dos consumidores são, sem dúvida, influenciados por todas estas notícias negativas, mas permanecem num modo de “piloto-automático” quando falamos de consumo de Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

H: Na sua análise refere que, após uma crise económica, os próximos anos são de expansão. Como é que os marketeers devem preparar-se para este período?
J.J.V.: Só existe uma receita de trabalho que levará ao sucesso. Ouvir e compreender o consumidor que está ávido de nos dizer as suas experiências enquanto utilizadores dos produtos: o que gostam, o que não gostam, desapontamentos, frustrações, vícios e desejos.

Demonstrar vontade de ouvir e perguntar o desejado é sempre compensado.

H: A análise mostra que o consumidor português tem na “grande oferta de frutas e vegetais” e “serviços prestado pelos funcionários” os maiores níveis de satisfação. “O consumidor não deveria estar mais focado no preço, qualidade das marcas oferecidas, programas que compensem compras regulares ou conveniência?
J.J.V.: O consumidor português está atento a tudo isso, mas só observei que em relação a outros mercados, os produtos frescos e serviços receberam as melhores notas em Portugal. O consumidor é muito exigente e fará sempre julgamentos em relação às suas prioridades pessoais. Tendemos a ter dificuldades quanto o consumidor não é racional e lógico. Se o consumidor fosse sempre racional e lógico, seria previsível. Felizmente, não o é e é isso que torna este sector tão atractivo.

H: O consumidor português está entre os que muda menos de lojas à procura de promoções, mas que muda mais de marca por causa das promoções. A que se deve isto? Será que o consumidor português é mais amigo das lojas e menos amigo das marcas?
J.J.V.: Observei que o consumidor português é muito impulsionado pelo hábito. Na loja que visita habitualmente é muita vez tentado pelas múltiplas promoções e ocasionalmente tornam-se desleais para com as marcas preferidas. Note, no entanto, que na nossa análise ShopperTrends colocámos questões de atitudes gerais e analisámo-las num contexto europeu mais vasto. Podemos referir que o consumidor português é fiel às suas lojas preferidas e gosta de dar uma “escapadela” esporádica quando toca a produtos.

H: A análise “Trade Winds in Economic Downturn” mostra também que a quota de conceito de loja entre 2002 e 2008, em Portugal, dá vantagem aos pequenos e grandes supermercados. A conveniência é o factor-chave para o futuro?
J.J.V.: O consumidor é orientado por missões de consumo. O que é que eu necessito desta viagem às compras? As lojas estão desenhadas à volta de diversas missões de compra. Existem momentos quando o consumidor procura muitas coisas e, outras alturas existem, em que o consumidor só necessita de um produto básico. O consumidor selecciona a sua loja com base nas missões de compra, o portfólio de lojas que visita e prioridades específicas. A necessidade de conveniência sempre esteve presente, a maneira como respondemos a este necessidade é que está a desenvolver-se. Por todo o mundo existem inúmeras iniciativas que procuram a melhor fora de responder à necessidade de conveniência. Mas a conveniência não é tudo, as outras missões de compra continuam fortes e sólidas.

H: No entanto, o índice de desenvolvimento do número de lojas em Portugal entre 2002 e 2008 coloca os hipermercados com uma evolução positiva? Isto não representa uma contradição?
J.J.V.: Os investimentos nos espaços de retalho, especialmente em hipermercados, são realizados numa perspectiva de longo prazo. As cidades encontram-se em constante evolução e os bairros migram. Os retalhistas têm estas movimentações em consideração. Quando olhamos para a realidade de hoje, poderemos questionar algumas opções, mas esta evolução tem de ser vista em períodos de 10 a 20 ou mesmo 30 anos. E durante este período muitas destas contradições desaparecem.

H: Referiu na análise que o sucesso das Marcas da Distribuição não está relacionada com preço. Porque é que então o consumidor está a procurar o formato discount?
J.J.V.: As Marcas da Distribuição estão relacionadas com a força do retalhista. Ao longo do tempo, as Marcas da Distribuição eliminaram o número das marcas pequenas e/ou secundárias. Isto é uma forma de eficiência. A chave para o sucesso está na aceitação por parte do consumidor em relação a estas marcas do retalhista. O preço é só uma das variantes que o consumidor procura. Valor deveria ser o termo correcto, mas sem dúvida que não é suficiente encher os lineares com produtos de preço baixo. O consumidor avaliará o preço com muitas outras variantes de opção.

H: O consumidor português é muito diferente dos restantes consumidores europeus?
J.V.V.: O consumidor português é o que é. Ou seja, tem adaptado e ajustado as preferências à oferta geral, sejam lojas, categorias ou produtos. Não existe um modelo ou perfeição. Os mercados evoluem no seu próprio espaço e de forma orgânica. Ao nível do consumidor individual não existem muitos factores que não conseguimos entender de forma lógica, mas tenho aprendido a trabalhar com o consumidor colectivo e, neste nível, permanecem sempre um passo à frente e continuarão sempre a exigir que os acompanhemos.

23 atributos para a escolha de loja

• Um local onde é fácil e rápido encontrar o que se procura
• Ter sempre o que necessito em stock
• Promoções atractivas e interessantes
• Loja limpa e higiénica
• Ser conveniente chegar à loja
• Facilidade no parqueamento
• Caixas checkout eficientes
• Ter tudo o que necessito numa loja
• Produtos de valor
• Ter marcas de grande qualidade
• Ter programas que premeiam a compra regular de determinados produtos
• Ter uma vasta variedade de marcas conhecidas
• Produtos frescos de grande qualidade
• Refeições preparadas de grande qualidade
• Horário de funcionamento alargado
• Preços baixos para a maioria dos produtos
• Ambiente de loja agradável
• Oferta de marcas próprias que constituam uma boa alternativa à marcas principais
• Loja espaçosa
• Equipas que ofereçam um bom serviço
• Produtos bem apresentados
• Oferta grande de carne e peixe fresco
• Oferta grande de frutas e vegetais