Tendências da Distribuição em Alturas de Crise

Apesar de a sua entrada não ter sido propriamente fulgurante, aliás os resultados iniciais poderiam mesmo classificar-se como desastrosos, hoje em dia e de uma forma unânime, pode-se dizer que as marcas próprias são um sucesso

Crise. Sem dúvida que esta é a palavra do momento! Um pouco por todo lado, cada sector vem sentindo à sua maneira o efeito da crise. O fenómeno assumiu uma transversalidade tal, que seja de forma directa ou indirecta, mais cedo ou mais tarde o seu efeito acaba por se fazer sentir. No campo das ideias, tem-se visto de tudo se, por um lado, nos deparamos com posturas de mera resignação, nas suas antípodas temos posturas bem mais proactivas que conseguem encontrar oportunidades no actual contexto de crise.

Na actual conjuntura quem se conseguir reinventar e perceber as oportunidades que necessariamente vão surgindo sairá certamente reforçado. Cada sector tenta à sua maneira, nuns casos mais sistematizados do que noutros, encontrar a “receita da salvação”. É igualmente certo que esta é uma altura bastante hostil, onde por norma não há espaço para segundas oportunidades, em que rapidamente se avaliam e sentenciam as tentativas menos sistematizadas. O sector do retalho não escapa a esta tendência, sendo que estamos numa altura decisiva.

Tratando-se claramente de uma fase de avaliação, analisa-se de uma forma muito pragmática, quem é que foram os melhores alunos e quem é que se foi preocupando em fazer os seus “trabalhos de casa”. No tecido empresarial há muito tempo que se percebeu que quem estagna e não se adapta ao mercado, acaba por pagar uma factura bastante elevada.

No sector do retalho, esta lógica assume contornos particularmente marcantes, e que vem de resto sendo uma temática recorrente no seio do sector, por vezes de uma forma mais manifesta noutras de uma forma mais latente.

Não precisamos de recuar até um passado muito distante, para percebermos que foram muitas as metamorfoses pelas quais passou o sector no seu todo. Do todo que foram as medidas tomadas por cada um dos players, umas foram pensadas para terem resultados imediatos ao passo que outras visam objectivos a médio-longo prazo. Umas resultaram outras nem por isso, sendo certo que por vezes uma má opção estratégica poderá vir a comprometer toda a organização. Esta é sem dúvida uma altura em que se avalia, se calhar como nunca havia acontecido, aquilo que foram as opções estratégicas de cada insígnia.

Apesar de a sua entrada não ter sido propriamente fulgurante, aliás os resultados iniciais poderiam mesmo classificar-se como desastrosos, hoje em dia e de uma forma unânime, pode-se dizer que as marcas próprias são um sucesso e que estão a ganhar um espaço muito significativo no seio da distribuição em geral. Aquilo que aparentemente, e a julgar pelos primeiros resultados, indiciava que teria sido uma má opção estratégica, acabou por singrar e as insígnias que melhor souberam trabalhar este capítulo saíram claramente reforçadas. A análise que se poderá fazer daquilo que foi o percurso das marcas próprias em Portugal não deixa de ser curiosa, dado que o seu percurso foi turbulento e bastante diferente daquele que inicialmente estava pensado. Ainda assim, houve insígnias que conseguiram converter aquilo que aparentemente seria uma causa perdida num caso de sucesso cujos resultados contrapõem e rebatem até os argumentos dos mais cépticos. Na actual conjuntura, em que se assiste a uma crescente redução do poder de compra, as marcas próprias surgem como um óptimo argumento. Posto isto, a avaliação é de Muito Bom.

Outra tendência que tem vindo a ganhar cada vez mais expressão no seio da distribuição em geral é a da diversificação e aumento da oferta como forma de assegurar uma diluição do risco associado. Em termos práticos, isto materializou-se no aparecimento de outras linhas de negócio que não aquelas que desde sempre foram o core da empresa. E aqui as hipóteses são inúmeras, desde parafármacias a postos de abastecimento de gasolina, passando pelo reforço das áreas de entretenimento, têxtil, bazar, entre outras. Aqui, a avaliação é igualmente bastante positiva para a insígnias que souberam efectuar e maximizar estas soluções.

Também ao nível da própria estratégia de comunicação utilizada pelas várias insígnias nesta conjuntura de crise, conseguimos avaliar bons e maus alunos. Tendo em conta a presente conjuntura é certo que o factor preço é a temática central, contudo a forma como esta vem sendo abordada nem sempre é a mais conseguida. Nesta temática merecem particular destaque as acções que visaram o reposicionamento da marca própria, as que conseguiram promover/propor novos hábitos de consumo, as que optaram por colocar a tónica na credibilidade e proximidade da insígnia. Para estas, a avaliação também foi de Muito Bom.

Existem obviamente outros pontos que poderiam e deveriam ser analisados como o advento das estratégias e mecanismos de fidelização, a forma e preocupação como a imagem dos próprios pontos de venda tem vindo a ser trabalhada, a alteração notória no tipo de lojas com destaque claro para as lojas de proximidade, entre outros. Nesta altura de crise muitas são as insígnias que acabam por aceder a este tipo de práticas, contudo o mercado tende a premiar aqueles que o fazem em primeiro lugar, de uma forma sistematizada, em detrimento daqueles que acabam por ir a reboque das novas tendências.

Fabricia Antunes, Executive Manager, Page Personnel