O shopper e o consumidor

As empresas portuguesas ainda confundem o ‘shopper’ e o consumidor, denuncia Fábio Martins, investigador da Ipsos.

 A manter os actuais níveis de crescimento e expansão, o volume de negócios da Wal-Mart em 2012 será equivalente ao da 18ª. maior economia do Mundo, à frente de países como a Bélgica e a Polónia, assegura Fábio Martins, ‘global shopper research director’ da empresas de estudos de mercado Ipsos, por ocasião do XVI Congresso da Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado (APODEMO).

Que estratégia permitiu à maior retalhista do Mundo alcançar este estatuto? Através de uma forte aposta em múltiplos formatos, diversas insígnias que exploram todas as ocasiões da vida do ‘shopper’, explica. E ressalva: o ‘shopper’ não é o consumidor. “Portugal ainda confunde estes dois conceitos e não tem desenvolvido estudos sobre o comprador”. É importante “conhecer o perfil do consumidor de cerveja, saber, por exemplo, que continua a preferir marcas de fabricante, mas mais importante ainda é prever como vai o shopper comportar-se no momento da compra, quando está em frente da prateleira a escolher o que vai levar para casa”.

O grupo de distribuição norte-americano tem 26 insígnias, ou seja 26 formas de contactar o ‘shopper’. Mas, há mais exemplos. A retalhista inglesa Tesco mantém um ritmo de crescimento de 20% nas margens, ano após ano. Como? “Explorando o momento de conveniência”.

Value for money
O retalho é um modelo de negócio complexo, com muitas variáveis. Mas a conveniência por si só “ajuda muito ao crescimento”. A escolha da localização revela-se por isso a primeira preocupação do retalhista que “apenas” ambiciona “mais pessoas a gastar mais dinheiro, e mais vezes, na sua loja”.

Mas há mais: escolha, variedade, promoções, experiência na compra . O que realmente o ‘shopper’ valoriza e quer? Segundo Fábio Martins, o shopper não quer tudo isto. “A variedade talvez não seja tão importante. O shopper quer é sentir-se inteligente no momento da compra”.

As cadeias de discount exploram precisamente este conceito – ‘value for money’, onde foco é o preço. “Para quê despender mais dinheiro pela experiência de compra ou para ter mais variedade se nestas lojas encontro a mesma Coca-Cola por menos”, questiona. “Gastar dinheiro dói e procuramos cada vez mais formas de poupar numas coisas para despender noutras”.

A título de exemplo, o responsável da Ipsos mostra uma fotografia de um parque de estacionamento de uma loja Aldi, onde predominam carros topo de gama. “São estes os seus shoppers”, ilustra.

E dá outro exemplo: numa pesquisa no Reino Unido, 90% nos participantes dizem “importar-se com o ambiente” mas apenas 10% afirma “comprar produtos mais caros” em nome desta causa. O mercado está a mudar, conclui. “Só os retalhistas com propostas de valores muito baixos ou muitos elevados estão a crescer. Os intermédios estão a perder”.

JAG
As divergências entre fabricantes e retalhistas não se confinam a Portugal, mas o País está num estádio diferente nesta matéria face a Inglaterra, por exemplo, onde o retalho é muito avançado, sublinha o investigador da Ipsos. A distribuição inglesa aderiu a um conceito que dá pelo nome JAG. “Ou seja, um fabricante e um distribuidor aliam-se para oferecer a uma proposta de valor única ao consumidor. Pode ser um produto, uma comunicação, um serviço, a ideia é gerar valor para ambos, equilibrar os poderes entre os dois, e combater as cadeias discount”.

Um administrador da Carlsberg “confessou-me que todo o orçamento que a empresa tem para acções de marketing gasta em descontos e negociação com os retalhistas. Isto dá que pensar. O marketing dentro da loja está a ganhar uma importância brutal”.

Mais: no Brasil, um consumidor demora em média cinco minutos para escolher um champô quando está em frente do linear. “Cinco minutos podem ser cinco anúncios de TV. É preciso entender porque é que o shopper leva este tempo todo a tomar a decisão”.

Os estudos de shopper têm de responder às seguintes questões, revela Fábio Martins: como se pode trazer mais pessoas ao ponto de venda, como se ajuda a categoria a crescer como um todo, como se aumenta a frequência e quantidade de compra e, por fim, como criar margem para todos, remata.