O segredo está no valor, não no preço

É curioso analisar como as diferentes marcas de distribuição têm trabalhado a dimensão preço. Face aos mesmos desafios de crise e de apatia de mercado, a aposta das grandes insígnias, como não podia deixar de ser, foi no preço. Mas será que o facto de olhar apenas para o preço torna os clientes mais fiéis? E, mais complicado ainda, será que o cliente entende quais as mensagens de preço que lhe estão a passar? Em ambos os casos a resposta parece ser “não”.

Em qualquer caso, e independentemente da resposta, o sucesso das políticas de comunicação, sobretudo no sector de grande consumo, reside no facto de que o consumidor tem de perceber qual o seu papel ao escolher uma ou outra insígnia. Tem ainda de entender o conceito de hard discount. Tem de compreender que quando se dirige a uma low-cost irá receber um serviço de menor qualidade – sem que com isto haja menor nobreza ou qualquer juízo de valor. Tem também de perceber que se pagar um pouco mais, terá, em resposta, melhor serviço.

Contudo, quando chega a hora da comunicação as mensagens não são distintas, baralhando as opções do consumidor.

Para quem está de fora e analisa o mercado, o resultado acaba por ser uma guerra de mensagens que é difícil de acompanhar. Todos são baratos: uns com cartão, outros sem cartão; uns sempre baratos, outros baratos, mas apenas em alguns dias da semana; todos têm marcas próprias de referência de elevada qualidade, etc.

Há evidentemente algumas excepções. Mas para sustentar esta conclusão repare-se num estudo recente (Observador Cetelem) a que esta revista deu destaque. Neste trabalho concluiu-se que “as lojas discount começam a ser vistas como qualquer outro supermercado, mantendo, no entanto, a sua imagem de distribuidor de preços baixos: os consumidores já não necessitam de se deslocar a dois tipos de lojas para encherem os seus cestos”. A questão que fica é: não será que estão todos com uma estratégia aparente de discount? Pelo menos aos olhos de consumidor – o juiz de todas as estratégias – começa a ser complicado perceber a diferença.

Nem tudo é igual
Mas sejamos honestos, nem todas as abordagens de preços são idênticas. Há algumas subtilezas. Tipicamente o preço pode ser tratado de quatro formas distintas. Por um lado, há as marcas de distribuição que apostam sobretudo em dizer que são as mais baratas. Acreditam que o consumidor vai atrás de todas as “pechinchas”, pelo que a aposta tem sido em promoções, baixas de preços, cartões de fidelidade, etc. Com algum exagero, assume-se que o consumidor fica satisfeito por ganhar uma salsicha extra depois de ter adquirido uma lata com 100 unidades.

Há por vezes algum refinamento: afirma-se que o que interessa é a factura global e não os preços seleccionados de algum catálogo.

Uma outra solução assume que o valor intrínseco do serviço é tudo o que o cliente aprecia. Aqui a ideia é ter preços baixos, mas apostar em marcas de referência.

Paralelamente, as marcas de distribuição colocam ao dispor do cliente um conjunto de serviços associados mais alargado (como a diversidade na escolha) de forma a ter uma “desculpa” para cobrar um pouco mais. Há evidentemente algumas insígnias que apostam em preços de prestígio, mas o seu espaço de mercado está mais confinado. Se trabalhar na variável preço é fundamental perceber como é que estas unidades de comércio satisfazem o seu cliente e, em última análise, como o fidelizam.

Estratégias de fidelização
Creio que se pode afirmar sem reservas que o grau de satisfação dos clientes das superfícies que apostam no preço é elevado. É que a satisfação é a diferença entre o que cliente percepciona que tem e o que acha que devia ter. Por isso, os clientes de super e hiper low cost estão (quase) sempre satisfeitos: pagam pouco e têm pouco (em termos de diversidade, aspecto global da loja, etc.).

No outro lado, o risco é maior, já que o consumidor paga na exacta medida do valor (percepcionado) que obtém. A grande questão, já com várias décadas, é: quem aposta no preço consegue ter os clientes fidelizados? Quem convida os clientes a irem atrás das “pechinchas” tem sempre de ter bons negócios. Os clientes estão satisfeitos, mas será que são verdadeiramente fiéis?

Sem perceberem as diferenças de serviço e estando sempre à procura do preço baixo os consumidores vão ser alvo de uma cada vez maior concorrência.

Filipe Charters de Azevedo, Market Research & Data Mining Manager, PricewaterhouseCoopers