Quem lidera as audiências da Distribuição Moderna?

Com os consumidores a acorrerem mais frequentemente aos lineares, onde se tomam 60% das decisões de compra, a comunicação no ponto de venda ganha protagonismo. Saiba qual é a insígnia número um em audiência.

O aumento da frequência de compra revela-se a principal tendência do sector da distribuição moderna. Em 2008, registaram-se mais nove milhões de cestas face ao ano anterior, segundo dados da consultora de estudos de mercado TNS.

Ou seja, os consumidores deslocam-se mais vezes à loja mas compram menos produtos.
E se os portugueses estão mais próximos dos lineares e 60% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda, não restam dúvidas que o marketing dentro da loja está a tornar-se cada vez mais uma oportunidade de crescimento para fabricantes e retalhistas.

Desta forma, enquanto veículo de comunicação, é possível calcular a audiência das principais insígnias de distribuição em Portugal? Sim, assegura Paulo Caldeira, director de marketing da TNS. Para isso, basta multiplicar a penetração (ou seja, a quantidade de compradores que visita determinada insígnia), pela frequência de compra (número de actos de compra). Feitas as contas (em 2008, registaram-se 384 milhões de actos de compra na distribuição moderna), o primeiro lugar no ranking de audiência por insígnia vai para o….. Pingo Doce.

No pódio, destacam-se ainda Minipreço e Lidl. “Os três primeiros têm praticamente os mesmos níveis de audiência e lideram o ranking porque apresentam elevadíssima penetração, grande número de lojas e elevada frequência de compra”, explicou Paulo Caldeira, na conferência “Comunicação no ponto de venda – Presente e Futuro”, organizada pela In-Store Media em parceria com a AESE (Escola de Direcção de Negócios).

Campanhas mensuráveis
Apesar de o consumidor visitar mais vezes as lojas, está “mais consciente do que gasta”, sublinhou Ricardo Caseiro, marketing manager da Prime Drinks. Por outro lado, os anunciantes “têm budgets cada vez mais curtos, assim como uma manifesta dificuldade em impactar o consumidor”.

Assim, a regra de ouro é apostar apenas em campanhas de comunicação com retorno mensurável e “imaginativas, escaláveis, que gerem comentários, sejam simples, maximizem a visibilidade e, sobretudo, sejam relevantes para o target”, aconselha.

Quais são, desta forma, as vantagens do ponto de venda enquanto meio de comunicação? A elevada taxa de revisita das lojas, impactar um consumidor predisposto a comprar, a saturação dos formatos publicitários tradicionais e comunicar para um target definido, são alguns exemplos, mas há mais, como explica Wipro Martín, director de marketing da In-Store Media. O ponto de venda “é o único local onde o consumidor disponibiliza os cinco sentidos para a publicidade”, assim como “o último ponto de contacto entre anunciante e consumidor. Uma em cada três inovações são dadas a conhecer na loja”, sublinha.

No entanto, em Portugal ainda há um longo caminho a percorrer, salienta Manuel Paula, director de marketing do El Corte Inglés. “Enquanto 6% do budget de marketing se destina ao ponto de venda a nível internacional, em Portugal este não supera os 2%”.

Escolher a solução de comunicação mais eficaz depende antes demais do objectivo do anunciante, como por exemplo, comunicar novos produtos ou promover acções promocionais, entre outros (ver caixa).

Alimentação no lar
Outro factor que ajuda a explicar a maior proximidade entre o consumidor e as lojas é o aumento da alimentação dentro do lar. Do total do ticket que os portugueses gastam na distribuição moderna, 73% é dispendido em bens de grande consumo e rotatividade (FMCG), de acordo com dados da TNS World Panel.

Desse valor, 40,6% diz respeito à alimentação fresca e 22,7% à alimentação não fresca. Estas revelam-se as categorias mais dinâmicas, em detrimento da drogaria e higiene para o lar, cujo peso face ao total ticket caiu em 2008 face ao ano homólogo.

“O preço revela-se um importante driver na ida às compras e o consumidor procura cada vez mais marca própria”, resume Paulo Caldeira. 77% dos portugueses admitem comparar “sempre preços” e 87% utiliza cupões de desconto “sempre que tem oportunidade”.

Em 2008, o gasto em marca própria cresceu 21% face ao ano anterior. Já a despesa em marcas de fabricantes caiu 3%. Do montante gasto pelas famílias em FMCG, 32% é em marcas da distribuição.

E quais os canais de distribuição que estão, não só a privilegiar, como aproveitar melhor a deslocação do consumo para a alimentação? São os supermercados, a proximidade destes espaços consegue captar cada vez mais consumidores.

Assim, Lidl e Minipreço foram as insígnias que mais cresceram em 2008, mas a liderança pertence ao Continente.

“O desenvolvimento do Minipreço e do Lidl deveu-se sobretudo à evolução da categoria de frescos e de marcas de fabricante”, remata Paulo Caldeira.

 
Homem: o sexo forte
O segmento masculino representa uma oportunidade única para o crescimento de fabricantes e distribuidores:

• 60% dos homens já fazem compras de grande consumo, mas só 14% do total de compras é feita por eles
• Perfil: habitam na Grande Lisboa e Porto, pertencem a classes sociais altas, têm entre 35 e 49 anos, e vivem lares com mais de 4 pessoas
• Têm poder de compra, mas deslocam-se com menor frequência à loja, apesar de, em termos médios, gastarem mais do que as mulheres
• Não planeiam. Compram mais produtos alimentares e de higiene mas apresentam um perfil de compra muito diferente da mulher: procuram inovação e conveniência, enquanto a mulher está mais preocupada com preços, promoções, publicidade e ambiente
• Preferem lojas com grandes sortidos, onde possam comprar tudo, e não escolhem o supermercado mais próximo. O hipermercado é o canal de eleição, quer se tratem de compras pequenas ou grandes
• É fiel às lojas. Vai em média a três insígnias enquanto a mulher visita cinco
• Está a aumentar o gasto em higiene e beleza.

Medir retorno das campanhas
A Dot One Digital Media (DODM) e a Nielsen lançaram uma ferramenta que vai permitir aos anunciantes medir o impacto das campanhas de marketing nos canais multimédia explorados pela empresa.

O papel consultora é conduzir estudos que avaliem a recordação do meio, das campanhas divulgadas, assim como a frequência das visitas. A pesquisa prevê um erro máximo de cerca de 6.9, para um nível de confiança de 95%. São realizadas 200 entrevistas junto do target, que abrangem todos os clientes, com idade igual ou superior a 18 anos, que se desloquem aos locais onde a publicidade digital da DODM está presente.

Suporte: qual o mais indicado?
Conheça as principais soluções das duas maiores empresas em Portugal a fazer gestão integral de espaços publicitários no ponto de venda.

In Store Media
Floormedia Vinil autocolante para afixar no solo e impactar o consumidor ao longo do percurso. Especialmente indicado para comunicar novos produtos, acções promocionais e incentivar a mudança de marca.

Alarm Media Suporte colocado à entrada da loja. Atinge 100% dos consumidores. Entre as principais vantagens, destaca-se o efeito de repetição da criatividade em todas as antenas, a elevada taxa de recordação e a exclusividade no meio, pois há um único anunciante.

Mupis Suportes luminosos colocados em localizações estratégicas. O elevado impacto visual e a cobertura nacional constituem os principais benefícios.

Dot One
Instore TV Conjuga informação útil ao consumidor e entretenimento. Pode, por exemplo, gerir filas de espera.

Mupis multimédia com LCD incorporado

Fun Vision Espelhos com TFT Ad Notam

Ad Screens Mochilas multimédia com ecrã integrado; a mobilidade é a principal vantagem. Aluguer com e sem promotor.