Poder da Distribuição e o Shopper Marketing

O poder da distribuição na indústria de grande consumo é hoje imenso. Já não são muitas as categorias em que seja impensável uma ou duas marcas não estarem na prateleira.

As recentes decisões de retirar todas ou parte das marcas de fornecedor das prateleiras de algumas cadeias europeias, tornaram este num tema ainda mais actual. Mas será que a indústria não partilha também esta responsabilidade?

Há quantos anos as marcas mantêm o foco do seu budget em above-the-line ou em inovações com ciclos de vida curtos, a pensar essencialmente no consumidor? Há quanto tempo ouvimos dizer “não são marcas brancas, são marcas de distribuidor”? No entanto, chamamos-lhes marcas próprias e juntamo-las no mesmo bolo de análise com os primeiros preços… Queremos acreditar na fidelidade dos nossos consumidores. Mas e em nossa casa o que está nas nossas despensas? E para o top management, o que é relevante? Investimentos em planos de comunicação aparatosos ou novos lançamentos, com forte apoio em GRP’s? Quando investimos no ponto de venda, o que procuramos? Vendas imediatas? Reduzir preços, dar descontos, fazer sell-in?

Assim que aparece uma crise surge a noção de que não estamos a fazer o suficiente. E são estes momentos que se mostram excelentes oportunidades para, em cada negócio, reflectirmos sobre como fazer muito mais.

Conhecer o comprador, as suas shopping trips, a razão das suas decisões de compra é fundamental. Perceber como avalia as nossas acções: a notoriedade dos produtos na prateleira, a presença em loja, as categorias que compra antes e depois da nossa. Devemos aproveitar os momentos de research para identificar o comprador e não deixar este conhecimento valioso só na agência de estudos de mercado. É relevante envolver os nossos parceiros, ter agências a pensar como os resultados podem impactar a nossa estratégia de promoções, o design das nossas peças, o timing e localização das nossas campanhas.

O ano será difícil, mas estaremos a acrescentar valor às nossas marcas, à nossa estratégia e ao nosso futuro se continuarmos a pensar, tacticamente, apenas em cortar nos orçamentos?

Há um líder indiano que diz o seguinte: “Crises and deadlocks when they occur have at least this advantage, that they force us to think.” Espero que este pensamento surja e que nos abra novas portas, fazendo pensar em como não podemos perder o foco naquele que é o elemento determinante em qualquer negócio: quando um potencial comprador está ao pé do meu produto e toma a sua decisão.

Susana Baptista Fernandes, Directora de serviço a clientes INCYTE ativism