Mercadona expulsa grandes marcas dos supermercados

A crise no mercado espanhol chegou aos supermercados, sobretudo para alguns fabricantes de grande marcas de consumo que viram a Mercadona, uma das principais cadeias de retalho do país, atrás do Carrefour, El Corte Inglés e Eroski/Caprabo, retirar dos lineares de mais de 1.200 lojas vários dos produtos estrela.

O presidente e fundador da Mercadona, Juan Roig, sabia que esta decisão seria controversa, mas não deixou de retirar dos lineares produtos de companhias como a Calvo, Vileda, Nutrexpa, Nestlé, Sara Lee, Don Simón ou Pascual, entre outras grandes companhias alimentaria e não alimentar.

Esta retirada de produtos da rede de supermercados da Mercadona obedece à decisão implementada pela cadeia de distribuição em baixar os preços dos bens vendidos nas suas lojas, com o objectivo de fazer frente à crise. Como transmitiu o próprio Roig aos funcionários da Mercadona, tem de se saber o que se vende e oferecer somente aquilo que é mais procurado. Ou seja, só estarão nos lineares da Mercadona produtos que rodem, pelo menos, uma vez por dia.

De acordo com alguns analistas espanhóis, a Mercadona colocou em prática este novo plano estratégico para permitir uma baixa no preço médio do carrinha de compras. Assim, desde Outubro de 2008, quase 800 referências – de um total de 9.000 – desapareceram dos lineares da Mercadona, ao mesmo tempo que foi dado um forte impulso às marcas próprias.

Segundo explicou a companhia, estabeleceram-se três critérios – rotação, necessidade e duplicação – para descriminar a chegada dos produtos ao ponto de venda. Com base neste ajuste, refere a companhia, “é possível transferir para o cliente os descontos obtidos na cadeia anterior, tanto com fornecedores gerais como exclusivos, fabricantes que assinam um contrato vitalício com o retalhista.

Este “matrimónio” arriscado, segundo alguns analistas, permitiu à Mercadona conseguir uma gama de produtos que representam já 35% da facturação total. Esta progressiva invasão de produtos de marca Mercadona, que devido à relação qualidade/preço concorre com os artigos de maior procura, deixou um espaço comercial mais reduzido aos fornecedores que, em ocasiões, chegam ao cliente a preços mais altos.

A posição de força da Mercadona como distribuidor adquire maior significado dada a sua relação especial com os fornecedores exclusivos, já que impõe condições e margens vencedoras. Perante a actual conjuntura, referem os analistas, Roig poderá forçar mais os fornecedores exclusivos, embora reconheçam que estes não têm nada a perder, uma vez que o volume de vendas dos produtos de marca própria crescerá ao reduzir-se o número de artigos concorrentes oferecidos nos lineares.

“Estão a adoptar um conceito de distribuição alimentar alemã, um modelo desenvolvido por supermercados como Lidl ou Aldi”, admitiu um dos fabricantes afectados por esta decisão à imprensa espanhola. “Se esta política der resultados, outros distribuidores como Carrefour ou Eroski/Caprabo tenderão a segui-la.