Como comunicar com seniores

Mudanças demográficas, sociais, culturais e tecnológicas estão a transformar os padrões de consumo da população sénior que começa, agora, a ser encarada pelos players como um emergente e poderoso segmento de mercado. Para comunicar, eficiente-mente, com o target é necessário conhecê-lo. Vamos explicar como atingir este nicho e, com ele, criar oportunidades para marcas e empresas…

Em Portugal existem, actualmente, 3.781,09 seniores (+50 anos) que correspondem a 36% da população portuguesa (*1).

Entre 1960 e 2001 a população sénior quase duplicou, fruto do aumento da esperança média de vida, do progresso científico e tecnológico. Estima-se que, a faixa etária, volte a duplicar nos próximos 50 anos já que, como afirmou o economista Alfred Sauvey, “o século XXI será o século do envelhecimento”.

Conhecer o segmento

Se antes os seniores encaravam a reforma e a terceira idade como sinónimos de envelhecimento e morte, os actuais são activos, têm poder de compra visto que já não têm dependentes a seu cargo, têm maior disponibilidade de tempo, mais saúde e expectativas de longevidade, potencial tecnológico, estão online, querem viajar, estudar, ter boa aparência e sentir-se bem, o que os torna consumidores de elevado potencial.

Em 42% dos lares portugueses, quem decide a compra é o sénior (*1). Em 2015, os seniores deterão cerca de 60% da riqueza e 40% do consumo mundial (*2).

Segmentar e sub-segmentar o target

A segmentação é fundamental porque os seniores não são todos iguais. Por escalão etário (10 em 10 anos, cinco em cinco anos) é um dos possíveis critérios já que, mesmo em idades próximas, as pessoas têm hábitos e estilos de vida divergentes. Outra hipótese é a segmentação por actividade profissional (pré-reformados, reformados activos, reformados inactivos), como explica o estudo ‘A Outra Geração: Os Seniores’ da Marktest: “As mudanças da condição de vida de activo-inactivo influenciam as necessidades e comportamentos dos seniores na saúde física e financeira, na ocupação de tempos livres e no consumo de serviços e meios”.

Perceber interesses e preferências do segmento

Por ordem crescente de importância, os seniores preocupam-se com o emprego/carreira, reforma, bem estar e saúde do(a) companheiro(a), pagar a renda/hipoteca, manter o contacto social, saúde e, finalmente, “esticar” o orçamento até ao final do mês (*3).

Os seniores estimulam, sobretudo, o crescimento do sector privado. Viagens e lazer, serviços financeiros, de saúde, de enfermagem, apoio no lar e, por fim, tecnologia são os sectores que mais podem lucrar com o target.

Já, em tempos de crise, 69% poupam em roupa e acessórios, comer fora e viagens do foro pessoal. Mas, na hora de “apertar os cordões à bolsa”, 76% não poupa em produtos e serviços de beleza e higiene pessoal, e 74% não abdica da TV Cabo. Nestas alturas tornam-se mais criteriosos e, a maioria, passa a consumir marca branca, situação que favorece os retalhistas de baixo custo.

Comunicar com o segmento

As campanhas de marketing direccionadas para o segmento são, segundo Carlos Liz da APEME, “desajustadas às necessidades e expectativas desta população, e a oferta tem uma visão negativa, quase sempre associada a problemas de envelhecimento”. Os seniores reclamam que os produtos e serviços não são adequados para eles, pensados para eles, mas sim adaptados a eles”, explica o estudo ‘Marketing 50+’.

Para comunicar, eficazmente, há que perceber o estágio de mudanças físicas, psicológicas, cognitivas que atravessam e ter um cuidado especial no envio de qualquer mensagem. Não se vêem como jovens de 20 anos mas também não se sentem velhos por isso as imagens e conteúdos das mensagens devem estar de acordo com esta etapa da vida.

Os seniores procuram marcas que os compreendem e que falem, directamente, para eles.

Definir plataformas da mensagem

A marca deve proporcionar-lhes a oportunidade de se sentirem “experts”, ou seja, a comunicação deve incentivar a sua participação e reconhecer a importância da sua experiência. Desenvolver mensagens positivas e, sobretudo, criar campanhas adequadas e não adaptadas ao segmento são duas regras fundamentais.

O estudo ‘Marketing 50+’ conclui que a melhor forma de atingir os seniores é através de campanhas de comunicação integrada, ou seja, “aliar campanhas nos meios tradicionais com campanhas «below-the-line» e, simultaneamente, utilizar as novas tecnologias da comunicação e da informação para passar a mensagem”.

*1 – Dados Nielsen

*2 – Dados Mckinsey in Focalyst 2008

*3 – Millward Brown