Mónica Chaves, Directora-geral da Brandkey, e Carlos Liz, Director-geral da APEME

“Os seniores procuram marcas que os compreendam”

A população sénior, que já representa 30% da sociedade portuguesa, alterou os seus hábitos e estilos de vida. Se antes guardavam o dinheiro debaixo do colchão, actualmente, utilizam o poder de compra para viajar, estudar e comprar produtos que satisfaçam as suas necessidades, o que os torna um segmento emergente e aliciante para campanhas de marketing…

O aumento da qualidade e esperança média de vida, o progresso tecnológico e científico, o aumento do poder de compra e tempo disponível são algumas das razões pelas quais a faixa etária com mais de 50 anos é encarada, não só, como um segmento emergente mas, também, como o grande consumidor do século XXI. Para perceber, exactamente, porque é que empresas e marcas devem prestar atenção redobrada à população sénior, o Hipersuper conversou com dois experts no assunto, que participaram no seminário “Marketing 50+”, o qual será objecto de análise na próxima edição. Então, o que torna este nicho de mercado tão atractivo?

Hipersuper (H): Nos últimos 30 anos, a população portuguesa com idade superior a 50 anos aumentou de 2.353.700 para 3.781.090. Quais as grandes potencialidades deste segmento?

Carlos Liz (C.L.): Mais do que quantitativas, as potencialidades deste segmento são de ordem qualitativa. São milhões de pessoas que acreditam poder viver muito mais tempo com saúde, que ganharam novas competências em áreas inesperadas para eles, como as tecnologias, que perceberam o quanto são importantes para apoiar os mais novos num quadro de grande pressão sobre as famílias contemporâneas.

É um segmento de elevado potencial porque se vê a si próprio como um imenso grupo social, indispensável para uma sociedade em constante crescimento.

Mónica Chaves (M.C.): Dados Nielsen comprovam que em 42% dos lares portugueses são os seniores que têm o poder de decisão de compra. De acordo com a consultora McKinsey, em 2015, os seniores deterão 60% da riqueza e 40% do consumo mundial. E, ainda, um estudo efectuado pela Millward Brown afirma que, actualmente, as pessoas com mais de 55 anos controlam 70% da riqueza do mundo. Os números falam por si.

H: Quais os mercados em que este segmento se enquadra melhor?

M.C.: O segmento sénior estimula o crescimento de sectores como viagens e lazer, serviços financeiros, saúde, enfermagem e apoio no lar e, ainda (para alguns uma surpresa), a tecnologia. No seu dia-a-dia, os gastos vão para artigos de grande consumo, como produtos de higiene e beleza, remédios, gasolina e alimentação. No entanto, dada a dimensão deste mercado, diria que qualquer marca, empresa ou indústria deverá ter em conta este target nas suas campanhas de marketing e comunicação.

H: Quais as melhores estratégias a utilizar para atingir este target?

C.L.: Uma estratégia bem sucedida exige, antes de mais, um claro respeito pela especificidade deste público, no sentido de ter em conta as suas características físicas e psicológicas. Há muito a fazer no domínio da ergonomia, da embalagem e no domínio da comunicação. Não fingir que se fala ou faz design para uma pessoa de 60 anos, como se tivesse 30.

M.C.: Nesta idade, as pessoas estão a passar por um estágio de vida activo e em mudanças… a reforma, o ser avós, o ter um “ninho vazio”, serem “care givers”. Há que reconhecer a sua independência, o “saber de experiência feito”, comunicando com eles como “experts”. Os seniores procuram marcas que os compreendam e que estabeleçam elevados níveis de confiança, credibilidade e autenticidade.

H: Neste momento definiu-se um segmento constituído por pessoas com mais de 50 anos. Será que, com o contínuo aumento da esperança média de vida, no futuro teremos vários segmentos dentro do target sénior?

M.C.: A sub-segmentação, com a profissionalização e especialização da comunicação dirigida a este target, será necessária e inevitável. Mais importante que sub-segmentar por faixas etárias, será dividir o grupo por estágios de vida (pré-reforma X pós reforma) ou outros critérios como atitudes perante a vida, motivações, visão do futuro e, ainda, bem estar pessoal.

H: As marcas estão, já, a apostar em campanhas de marketing específicas para este target?

M.C.: Já existem campanhas, mas são poucas e sem visibilidade suficiente. Estudos demonstram o descontentamento dos seniores em relação à forma – mensagens e conteúdos – como as empresas e marcas se dirigem a eles. As campanhas são desadequadas à idade, motivações, interesses e, em certos casos, pouco credíveis.

H: A grande distribuição possui, já, campanhas direccionadas a este segmento?

M.C.: Algumas começam agora a ser implementadas. É importante perceber o que os seniores preferem ou pretendem na distribuição. Dados recentes da McKinsey referem que 88% prefere grandes superfícies porque têm melhores preços. No entanto, 83% revela ser frustrante a dificuldade em encontrar os produtos que quer e, ainda, 66% está descontente com a incapacidade de encontrar alguém para ajudar no acto da compra.

H: Está a ser lançada uma plataforma de comunicação – o portal Idade Maior – totalmente direccionada para o público com mais de 50 anos. Que objectivos pretendem alcançar com esta plataforma?

M.C.: O portal Idade Maior surge como resposta à necessidade de empresas e marcas comunicarem e interagirem com este segmento de elevado potencial. Se são muitos e grande parte deles está online, a verdade é que a oferta de conteúdos e temas de interesse não só é escassa como, geralmente, possui uma abordagem negativa. O portal possui um design atractivo e conteúdos de elevado interesse para o target: pessoas activas, informadas, cultas, que procuram receber e partilhar infomação, que dão valor ao bem-estar, a estarem ligadas a familiares, amigos e a todo o mundo em geral. Foi, também, desenvolvida uma ferramenta de networking que permitirá a este target partilhar informação, conhecimento e experiências, que é o grande potencial das pessoas de maior idade.

H: De que forma as novas tecnologias irão contribuir, no futuro, para atingir este target mais velho?

C.L.: As TIC têm um papel decisivo na formatação da oferta competente para os seniores, pelo que permitem a personalização, por exemplo. Mas, elas também permitem um nivelamento ao nível do conhecimento com gerações mais novas ao gerarem sistemas de aprendizagem ao longo da vida, com toda a conveniência. O pior que pode acontecer aos seniores é descolarem da agenda dos seus contemporâneos, isolarem-se em saberes antigos, cifrados e desajustados. As TIC promovem a coesão social. Além disso, respondem a déficits de mobilidade física que mais tarde ou mais cedo serão visíveis.

H: Que diferenças existem no marketing para maiores de 50 anos em Portugal em relação ao estrangeiro?

C.L.: Portugal tem capacidade de planeamento de marketing ao nível do que se faz por todo o mundo. O que se passa é que, em termos de implementação, se torna necessário dispor de massa crítica e de capacidade de investimento em inovação, e aí temos limites naturais. É fundamental pensar este marketing para seniores a uma escala mais ampla. Agora que estamos a começar seria bom que começássemos bem, à escala ibérica, nomeadamente. As diferenças entre seniores portugueses e espanhóis, à medida que a integração económica se realiza, tendem a diminuir e podemos trabalhar com outra base.

Patrick Dixon, Business Thinker

“Existem novas oportunidades de mercado com o envelhecimento da população”

Hipersuper (H): Em Portugal, a população com mais de 50 anos passou de 2,352 milhões (1975) para 3,781 milhões (2007) Que oportunidades dá esta realidade às marcas e retalhistas?

Patrick Dixon (P.D.): As pessoas de idade são o mercado de maior crescimento. Existem mais pessoas com idade superior a 65 em Portugal que com menos de 15 anos. Pense só em quantas companhias existem em Portugal a vender produtos para os pais ou crianças e quantas existem para pessoas com mais de 65 anos.

H: Uma marca ou retalhista deverá possuir campanhas de marketing específicas para este segmento da população?

P.D.: Sem dúvida. Se quisermos atrair pessoas de idade a um hotel ou loja, não podemos, por exemplo, usar imagens de pessoas jovens e solteiras ou crianças.

Não se pense nas pessoas idosas como um novo mercado: existem diversos mercados, culturas, estilos de vida entre as pessoas com mais de 50 anos e todos podem ser atingidos de formas diferentes.

H: No que difere a realidade portuguesa dos outros países europeus?

P.D.: A maioria dos países europeus também está a encarar o desafio do envelhecimento da população. Existem novas oportunidades de mercado com o envelhecimento da população. Em Portugal, a média dos casais tem 1,5 filhos e são necessários 2,3 filhos para manter a população.

Tal como noutros países da UE, esta realidade vai causar falta de mão-de-obra e é previsível que assistamos a uma flexibilização maior das regras de imigração.

H: Quais os mercados que poderão beneficiar deste segmento da população 50+?

P.D.: Tudo o que possa imaginar, mas em pequenas doses, porque o rácio de consumo diminuiu e as pessoas mais idosas detestam desperdiçar qualquer coisa.

Viagens, turismo, entretenimento, tempos livres, hotéis, restaurantes e auxiliares de mobilidade.

Depois existem companhias que são especializadas em tornar as tarefas do dia-a-dia mais fáceis. Tudo o que seja relacionado com questões de saúde. Na maioria dos países europeus, mais de 75% dos gastos com produtos relacionados com a saúde são efectuados por pessoas com mais de 65 anos.

Especial destaque também para os serviços ao domicílio, sejam entrega de compras, limpeza, decoração ou jardinagem.

H: No que difere o marketing para 50+ das restantes campanhas?

P.D.: As pessoas mais idosas pensam mais antes de efectuar uma compra. Normalmente dão mais importância à qualidade e preço e são menos impressionáveis no que diz respeito às marcas de grande renome. As coisas duram mais quando somos mais velhos, sejam um carro, sapatos ou uma caixa de chocolate. As experiências contam, normalmente, mais que os produtos, especialmente quando se tratam de memórias partilhadas.

A maioria das pessoas que está no marketing tem menos de 50 anos e até menos de 30. São cometidos muitos e grandes erros no marketing porque não compreende o segmento da população que pretendem atingir.