Estratégia vs Operacionalização

Apesar da evolução que tem atingido todos os mercados do Grande Consumo, nomeadamente na valorização da formação académica de cada um dos seus colaboradores, na optimização dos recursos ao seu dispor, bem como no know-how que temos adquirido de países onde a economia respira mais saúde do que em Portugal, existem ainda algumas falhas na própria estrutura das empresas.

A relação entre a área comercial e a área de marketing tem sido, ao longo dos anos, difícil de equilibrar. Se falarmos na indústria onde o self made man proliferou em virtude da sua astúcia comercial, então essa relação é ainda mais complicada, sendo que o marketing é visto como um consumidor de recursos mais do que uma alavanca de vendas. Também tem sido referido, com alguma frequência, em mercados relacionados com as novas tecnologias, como por exemplo as telecomunicações, que o departamento de marketing se tem sobreposto à direcção comercial, sendo a plataforma estratégica e de visão periférica que estuda, define e orienta a força de vendas para o mercado.

No entanto, existe uma estrutura no Grande Consumo que consegue criar uma ponte entre estes dois departamentos e que, no fundo, potencia o aumento do volume de vendas através das sinergias criadas pelos executantes – o Trade Marketing.

Neste período menos positivo que o País, e até a Europa, atravessam torna-se absolutamente necessário para as grandes empresas, e para as médias que procuram crescer, o desenvolvimento desta estrutura no seu organigrama. Porquê?

Porque numa altura em que a Distribuição está num claro crescimento é absolutamente necessário criar uma relação não só com o cliente final, mas também com o distribuidor, que cada vez mais apresenta um peso fundamental no volume de vendas. Uma forte parceria entre a empresa e o distribuidor permitir-lhe-á ser destacado dos demais concorrentes directamente no ponto de venda.

O objectivo do Trade Marketing é desenhar estratégias de dinamização do ponto de venda, analisando os hábitos e preferências dos consumidores de forma a poder antecipar tendências de mercado e chegar ao consumidor final com packagings mais atractivos, campanhas promocionais que se destaquem e que atinjam um público alvo cada vez mais segmentado e definido, aumentando desta forma o grau de produtividade, visibilidade e eficácia.

Trata-se de um investimento numa reestruturação organizacional de uma empresa, criando novos postos de trabalho, novas oportunidades de carreira, que irá criar ao mesmo tempo uma maior sinergia entre a área comercial e de marketing e que, a médio prazo, poderá trazer os seus dividendos, através de uma diminuição substancial dos custos, que por sua vez se repercutirá no preço final do produto, conquistando uma grande vantagem sobre a concorrência.

Apesar do Trade Marketing ser um conceito relativamente novo, será fundamental para as empresas que visem o crescimento no mercado do Grande Consumo, no qual a Distribuição já ocupa a fatia maior na representatividade de vendas, perceber que deve valorizar o distribuidor como um sócio, aliando as suas necessidades enquanto canal aos seus próprios objectivos de vendas. No fundo o Trade Marketing é o motor responsável por definir e fomentar a ligação entre a empresa e o canal com o objectivo de desenvolver o negócio.

Da mesma forma, a criação destes departamento tem respondido a um fenómeno bidimensional: Existem profissionais que demonstram insatisfação por querer, nos casos do Marketing, evoluir para uma posição com contacto mais directo com o mercado, e profissionais na área comercial que desejam utilizar o seu conhecimento do ponto de venda e cliente final ao serviço de funções mais estratégicas. O Tarde Marketing permitirá responder a ambos os intentos, mantendo as vantagens de posicionamento no mercado já referidas.

As empresas de sucesso são aquelas com capacidade de utilização dos seus recursos humanos para fazer face às alterações do mercado, conseguindo implementar processos de mudança na sua produtividade e na própria essência das suas funções. Esta realidade pode ser o começo de um processo de actualização focado no mercado externo, no seu mercado interno e na criação de estruturas flexíveis, estratégicas e operacionais.

Paulo Ribeiro, Consultant – FMCG & Manufacturing Hays Sales & Marketing, [email protected]