Paul Miles, Presidente da Comissão Instaladora da POPAI em Portugal

“Ponto de venda ganha destaque nos planos de marketing”

Os peritos em marketing no ponto de venda chegaram finalmente ao País. E trazem na bagagem os conhecimentos adquiridos em 45 países. A investigação é a pedra basilar e a chave do conhecimento sobre o que influencia o consumidor dentro da loja.

A meta da recém-nascida Associação Portuguesa de Marketing at-Retail (POPAI) é ajudar todos os intervenientes no ponto de venda a aplicar as técnicas mais eficazes para chamar a atenção do consumidor. Objectivo: aumentar as vendas.

Hipersuper (H): O que traz a POPAI de novo ao País?
Paul Miles (P.M.): A POPAI é uma associação global com tradição desde os anos 30 e que actualmente está presente em 45 países. A missão em todo o Mundo é promover a excelência do marketing no ponto de venda. Há alguns anos a esta parte, a tendência, cada vez mais enraizada, está em fabricantes e a própria distribuição investirem maiores fatias do orçamento de marketing no ponto de venda.

Em Portugal, a missão é ajudar todos os intervenientes no ponto de venda a melhorarem o desempenho neste domínio e, concretamente, vamos fazê-lo nos próximos dois anos. O core business da POPAI é distribuir conhecimento. O know-how, fruto da investigação, para perceber o que melhor funciona no mercado, o que é mais eficaz para chamar a atenção do consumidor e como este se comporta e interage com as marcas no ponto de venda.

H: Como?
P.M.: Este trabalho é feito com treino e formação, para que os profissionais que trabalham esta área melhorem as suas competências. É nisto que vamos focar a primeira parte do trabalho.

A associação tem outra vertente, muito mais visível, que dá pelo nome POPAI Awards. São atribuídos prémios de excelência de merchandising às empresas que exerçam as melhores práticas a nível mundial. Já atribuímos um prémio a uma empresa portuguesa, a Modelo Continente, em 2003.

H: Qual?
P.M.: Na categoria de estratégias de promoções eficazes. O trabalho da Modelo Continente foi reconhecido internacionalmente como sendo um exemplo de boas práticas, ou seja inovador e eficaz em termos comerciais.

H: Quem constitui o júri do POPAI Awards?
P.M.: O júri é composto por representantes da POPAI e da indústria. Em Portugal, iremos apostar nesta vertente, mas não nesta primeira fase, que é mais dedicada à constituição das bases. Todos os membros da associação vão ter acesso a uma rede global de conhecimento, uma biblioteca recheada de exemplos, casos e boas práticas do que melhor se faz internacionalmente, sobretudo nos EUA. E vamos trazer cá indivíduos, através de eventos, para divulgar este conhecimento na primeira pessoa.

H: Se a POPAI nasceu em 1930 por que só agora entra em Portugal?
P.M.: Houve uma evolução a nível internacional. Quando a POPAI foi criada era composta apenas por empresas ou agências que trabalhavam o ponto de venda. Depois, com as mudanças do consumidor e das técnicas de marketing, a própria distribuição e as marcas quiseram associar-se. Actualmente, vai buscar associados a todos os intervenientes do ponto de venda: fabricantes, distribuição, agências de marketing, fornecedores e prestadores de serviço, como as gráficas.

Sempre houve grande interesse por parte de empresas portuguesas na POPAI, há inclusive empresas que pertenceram a estruturas internacionais da associação, no Brasil e Reino Unido.

Existia uma estrutura europeia, designada POPAI Europa, mas a estratégia mudou porque a POPAI percebeu que a melhor forma de servir o interesse dos associados era ter estruturas locais que conhecessem muito bem as peculiaridades e características de cada mercado.

H: As agências que trabalham o ponto de venda acabam de certa forma por concorrer com a POPAI?
P.M.: Não de forma nenhuma. Primeiro, os membros da associação são transversais a todos os intervenientes no ponto de venda. Não são apenas a distribuição e as marcas, mas também as agências que fazem trabalhos de activação do consumo, entre outras que o consumidor nem sequer conhece, como as gráficas.

A POPAI é uma associação sem fins lucrativos e a única agenda que tem é melhorar as competências dos intervenientes para que no final o consumidor tenha a melhor experiência de compra e se sinta mais satisfeito.

Nunca concorre com as agências e desempenham mesmo papéis diferentes. As agências representam determinados clientes e a POPAI tem de representar todos esses clientes que podem mesmo concorrer com os clientes dessa agência.

H: Dê um exemplo recente de um projecto investigação.
P.M.: Há uma iniciativa a decorrer, já testada no Reino Unido e EUA, designada Marketing at Retail Initiative. É um projecto de investigação sobre o shopper (consumidor).

Por exemplo, havia a ideia que os produtos expostos no linear ao nível dos olhos ou peito eram mais eficazes na interacção com o consumidor e exerciam influência na decisão de compra.

Surpreendentemente, no Reino Unido, e há que ter cuidado na interpretação dos resultados porque podem não ser válidos no mercado nacional, chegou-se à conclusão que os produtos expostos do joelho para baixo interagiam com o consumidor, inclusive na zona dos pés.

Como isto foi feito? Há quatro anos, a POPAI lançou uma iniciativa, impulsionada pelas marcas de grande consumo, para tentar perceber como os clientes se comportam no ponto de venda. A Nielsen e Procter&Gamble levaram a cabo um trabalho que pretendia quantificar os contactos que existem entre o consumidor e uma peça de comunicação. A POPAI foi mais longe porque complementou esta análise com uma tecnologia muito avançada baseada em técnicas de micro-cirúrgia.

Os consumidores entram na loja equipados com uns óculos concebidos especialmente para a ocasião, que não estorvam a visão e captam e registam tudo a que consumidor presta atenção.

Além de se perceber quantos consumidores prestaram atenção ao suporte publicitário, é possível saber se de facto o consumidor captou a mensagem daquele cartaz.

No Reino Unido, cerca de 16% das actividades de comunicação que se encontravam no interior da loja captaram a atenção do consumidor. O que é extraordinário face à quantidade de comunicação que existe. Para ser mais eficaz e assegurar que o investimento não é desperdiçado, é preciso saber exactamente o que funciona e vai captar a atenção e interagir como o shopper.

H: Entra para a análise o facto de o consumidor acabar por comprar o produto?
P.M.: Isso faz parte da segunda parte do estudo. Há uma correlação entre os dados recolhidos e o talão de compra. Espero que os associados permitam que esta tecnologia seja aplicada em Portugal.

H: Onde foi desenvolvida?
P.M.: No Reino Unido, inicialmente, e posteriormente nos EUA. As metodologias já foram testadas duas vezes e estão na fase de aperfeiçoamento. Mas isto é uma espécie de Ferrari da investigação. Há muitas coisas simples que podem ser feitas e são bastantes eficazes. A meta é criar um banco de conhecimento sobre o mercado português que provavelmente existe em algumas empresas específicas, para determinadas marcas ou categorias mas não de forma abrangente. É esse é o valor acrescentado da POPAI.

H: Quem constitui a equipa de investigação?
P.M.: A associação tem gestores inhouse mas recorre a empresas especializadas para fazer o trabalho de campo e as análises.

H: As técnicas podem incrementar a compra por impulso?
P.M.: Isso é uma das razões porque existe tanto interesse nesta área. Está mais do que provado, em Portugal não se sabe exactamente, mas os últimos estudos indicam que a distribuição continua a ter um papel fundamental na tentativa de influenciar o consumidor. Porque cerca de 70% das compras continua a ser feita por impulso.

Se isso existe, a POPAI pretende fornecer as ferramentas necessárias aos associados para que possam ser mais eficazes a influenciar a decisão do consumidor no ponto de venda.

H: Que outros desafios enfrentam os produtores e retalhistas nacionais?
P.M.: É importante ver como o consumidor lida com as tendências. Existe uma grande pressão para ter produtos com boa relação qualidade preço, sobretudo em algumas categorias. E há ainda a subida de preço das matérias-primas. O consumidor não aceita comprar produtos com preços elevados. Isto é um desafio.

Porém, em outras circunstâncias, o mesmo consumidor não tem qualquer problema, noutras categorias, de comprar produtos ou serviços Premium. Toda a gente quer fazer férias e ter momentos de lazer.

É interessante perceber como o retalho lida com esta espécie de dualidade, esquizofrénica de alguma forma. O fenómeno de concentração no retalho também é interessante.

H: Acha que é saudável?
P.M.: É o mercado a funcionar. Se no final o consumidor é melhor servido, tem mais variedade à disposição, penso que é saudável. Vamos ver o que vai acontecer.

H: Há correntes a defender que os consumidores não são fieis às insígnias, compram de acordo com os momentos de consumo.
P.M.: A POPAI trabalha os consumidores que entram no ponto de venda. O trabalho de chamar tráfego às lojas não é o âmbito da POPAI. Mas isso é discutível.

A experiência de compra começa quando se sai do trabalho para comprar, ou no parque de estacionamento da loja? A POPAI concentra-se na área de venda e no que funciona melhor no seu interior. Entendo o dilema de tentar fidelizar o consumidor a uma marca ou insígnia mas não sei se temos todas as respostas para isso (risos).

H: A comunicação é o instrumento mais poderoso no ponto de venda?
P.M.: A POPAI entende a comunicação de forma muito abrangente, vai desde degustar um produto até ao outdoor. Nesse sentido sim, tudo o que está dentro da loja comunica. Quando trabalhei na Coca-Cola, aprendi um lema: everything communicate even what you dont say, ou seja mesmo que não haja nada na loja de alguma forma está-se a dizer alguma coisa (risos).

H: Há uma vertente quantitativa no trabalho da POPAI?
P.M.: Sim, porque tem o objectivo estratégico de ajudar a indústria a ter um standard que ajude a medir a eficácia da comunicação, tal como se faz em TV e rádio com o GRP. Se aplico 500 mil euros em comunicação na loja quero dados sobre o retorno desse investimento.

H: As marcas próprias estão excluídas do projecto?
P.M.: Não, de nenhuma forma. A POPAI fez inclusive um estudo sobre as marcas próprias juntamente com a Saatchi and Saatchi. É uma realidade que faz parte da experiência do consumidor, faz parte do sortido e tem de ser considerada como qualquer outra marca.

H: Qual o investimento necessário para fazer parte da associação?
P.M.: Depende do número de colaboradores das empresas. Portugal tem muitas Pequenas e Médias Empresas (PME). A quota mais cara que temos é 695 euros/ano e a mais pequena à volta de 95 euros.

H: Na apresentação oficial em Portugal, detinham 25 associados.
P.M.: Há mais interesses, sobretudo fabricantes. As agências e empresas que trabalham o ponto de venda também têm aderido.

H: Quem são os membros fundadores?
P.M.: A Modelo Continente e o POP Group, porque já haviam ligações históricas. Na área da distribuição, a Sonae é o grande impulsionador.

H: Já elegeram corpos sociais?
P.M.: Sai em breve a convocatória para a primeira assembleia-geral. Espero que a primeira direcção seja muito operacional e tenha vontade de trabalhar. Os primeiros anos são sempre os mais difíceis e requerem muito empenho das pessoas envolvidas.

H: Como promovem a associação?
P.M.: Por três vias: apresentações pessoais, eventos organizados por nós ou nos quais participamos, e comunicação social.

H: Quais os países onde a associação está mais desenvolvida?
P.M.: Alemanha, Reino Unido, França, EUA, Holanda e Bélgica.

H: Que balanço do retalho mundial?
P.M.: Há uma mudança no sentido em que antes o tráfego nas lojas parecia não ter fim. Quanto mais lojas havia melhor porque havia sempre movimento. Actualmente, há uma grande competitividade entre os grupos. As empresas têm de repensar as estratégias para aumentar o cesto de compras e aproveitar ao máximo a visita do cliente à loja.

Por outro lado, o ponto de venda começa a ser mais estratégico, porque é o lugar onde há mais pré-disposição para receber mensagens. Quando se faz um plano de marketing hoje em dia dá-se muito mais atenção ao ponto de venda.

Outro exemplo de mudança. A Tesco iniciou há algum tempo o programa de fidelização, e tem agora mais informação sobre o consumidor do que alguns fabricantes. Antes era ao contrário. Isto vai ser uma grande revolução.