Marcas próprias dinamizam mercado

As refeições rápidas têm cada vez mais adeptos. Atentos a esta tendência, industriais e retalhistas apostam no lançamento de novas marcas e conferem ao segmento mais espaço nos lineares. Quem ganha é o consumidor.

Centrado num público cosmopolita, com uma vida profissional activa, que procura rapidez, conveniência e qualidade, o mercado das refeições prontas está em forte crescimento. A tendência dita o crescimento das refeições refrigeradas, que registou um crescimento de 37%, apesar do sector mais representativo continuar a ser o ultracongelado.

Como explica Marta Rufino, responsável pelo segmento da marca Nobre, “o mercado de refeições prontas refrigeradas tem registado evolução positiva ao longo do último ano. Trata-se de um sector ainda em fase de desenvolvimento, pelo que temos vindo a assistir ao crescimento desta área de linear, bem como à entrada de novas marcas e à aposta das marcas de distribuição”.

Outra das tendências é a procura de pratos étnicos elaborados, como é o caso da cozinha japonesa que, apesar do curto prazo de validade, teve entrada directa no mercado das refeições prontas, assim como nas grandes superfícies. O público cosmopolita, sofisticado, com preocupações com a alimentação e o bem-estar, é o alvo dos operadores que apostam nesta arte de cozinhar, refere Eduardo Mendia, sócio fundador da Hakisushi.

É unânime. Todos os industriais do sector acreditam que se trata de um mercado em crescimento. A vida agitada do dia-a-dia tem feito com que este tipo de produtos seja alvo de uma procura acentuada.

“A população portuguesa tem vindo a alterar os seus hábitos alimentares, acompanhando um pouco a evolução geral, principalmente no litoral, local desde sempre com um crescimento mais acelerado relativamente ao interior. A população adere às refeições prontas para não prescindir do tempo que necessita para a confecção de uma refeição desde o seu início. E é assim cada vez mais”, explica Joana Marafão, responsável, em Portugal, pela empresa espanhola, Vicente Toural, comerciante das marcas Tutti Pasta S.A. (pastas italianas) e Mantua Surgelati Ibérica (pizzas).

A variedade é muita. Desde pastas, pizzas, étnicos, quiches e pratos tradicionais, como bacalhau com natas, empadão, arroz de pato, entre outros. Há de tudo e para todos os gostos. Os consumidores estão cada vez mais exigentes na procura de refeições prontas. A disposição natural do consumidor passa pela vontade de comprar pratos rápidos confeccionados de forma similar aos feitos em casa.

Inovação exigente
É consensual a desconfiança sentida face a este tipo de refeições junto de alguns consumidores portugueses. Ora porque não sabem que ingredientes são adicionados, ora pelo mito de serem refeições pouco saudáveis. Estas são questões que as indústrias procuram invariavelmente contornar.

Assim, a constante inovação é compromisso assente para estas indústrias. Pratos étnicos e gourmet têm sido as maiores apostas dos fabricantes.

A GL, representante de produtos na área de refeições frescas, com as marcas Fleury Michon (especialidades tradicionais, italianas, do mundo e gratinadas) e Soja Sun (refeições prontas e hambúrgueres) tem sido responsável por muitos dos novos produtos que irromperam no mercado de refeições étnicas e gourmet. Mais fabricantes tendem a surgir com este tipo variedades, como é o caso da Pascoal que promete novidades neste segmento.

“Dentro da marca Fleury Michon a inovação passa pelas refeições étnicas e gourmet, como é o caso da gama que lançámos recentemente e que tem a assinatura de um dos mais conhecidos chefes de cozinha francesa, Joel Robuchon. No segmento Gourmet, temos receitas como Caril Verde de Frango com arroz tailandês”, esclarece a responsável da GL, Filipa Santos, acrescentado que “para além do alargamento da gama de refeições, decidimos alargar o espectro da marca através do lançamento de complementos de refeição, com a inauguração de mais um segmento dentro da categoria das soluções das refeições frescas: Pedacinhos de Frango, Pedacinhos de Frango Paprika e ainda Pedacinhos de Porco Rôti, ideais para complementos de saladas, sobretudo no Verão. Os novos produtos têm tido bastante sucesso, nomeadamente na Auchan, insígnia na qual introduzimos recentemente todas as novas referências. No caso da marca Sojasun, a inovação passa pelo lançamento de novas receitas e formatos de hambúrgueres, como é o caso dos mini hambúrgueres Sojasun”.

A Iglo afirma-se responsável pela inovação nesta categoria, uma vez que considera que o lançamento da marca 4Salti veio romper com as formas de preparação habituais por ocasião do lançamento das refeições preparadas em frigideira, que permitem intervenção directa do consumidor.

A marca Marco Bellini, lançada no inicio de 2006 veio, igualmente, inovar o segmento, com as refeições especialmente preparadas para confecção no micro-ondas, não sendo necessário retirar o produto da embalagem, uma vez que está preparada para colocar neste aparelho.

Daniel Fonseca, Marketing Manager da Iglo Portugal, salienta que “a concorrência tem sido essencialmente seguidora e a aposta em termos de inovação tem sido através do lançamento de novas variedades e não tanto de novos conceitos”.

Rapidez vs equilíbrio nutricional
A evolução a nível de rapidez e conveniência são também constantes na hora de inovar. Embora se verifique que o consumidor procura refeições equilibradas e de sabor agradável, o carácter prático e rápido destas refeições continua a ser uma das maiores preocupações.

No entanto, confirma-se que, cada vez mais, as tendências de mercado apontam para uma maior preocupação no equilíbrio nutricional das receitas. A responsável de marketing da Milaneza, Cláudia Meneses, assegura que “cada vez mais se verifica que os consumidores procuram e valorizam a rapidez mas também a qualidade e a preocupação com a saúde”.

A crescente preocupação com a saúde e com o corpo tem levado as indústrias a procurarem que os seus produtos sejam equilibrados tanto a nível prático como nutricional. Do mesmo modo, a Iglo “procura adaptar-se a estas novas necessidades, equilibrando para isto os níveis de gordura e sal”.

Dentro das refeições prontas, são muitas as variedades que não se encontram à venda na grande distribuição. Júlio Videira, responsável pela Sabalar e Tacho Pronto, considera que este segmento de marcado “é muito relevante e está em crescimento contínuo e é, por isso, muito disputado pela indústria alimentar em geral. Infelizmente, e reportando somente à actual oferta no mercado de refeições prontas ultracongeladas, nem sempre o consumidor final tem acesso ao que de melhor se produz na indústria. O critério preço baixo imposto pela distribuição em termos gerais nem sempre permite que os nossos pratos cheguem aos lineares. Se chegassem, isto é, se estivessem disponíveis aos consumidores, estes comprariam”.

Por outro lado, a próspera evolução das marcas próprias reflecte-se cada vez mais neste segmento que não fica indiferente à concorrência feita pelos produtos próprios das insígnias. Uma vez que “tal como em muitos outros mercados, também neste a totalidade das marcas próprias vende mais que qualquer outra marca de fabricante”, explica a responsável da Milaneza, acrescentado que “em especial neste tipo de mercado, os consumidores procuram receitas diferenciadoras, soluções de refeição rápidas e de qualidade. Estas características são mais fáceis de encontrar e de serem garantidas por uma marca fabricante”.

No entanto, é necessário ter em conta que a Distribuição Moderna é o principal canal para a comercialização deste tipo de produtos. Um total de 26% das vendas em valor são feitas em hipers, enquanto os supermercados representam cerca de 65%. Assim, uma boa relação entre os fabricantes e as insígnias torna-se crucial.

O responsável da Sabalar e Tacho Pronto enfatiza esta situação, acrescentando que procura manter um relacionamento saudável com as insígnias.

Pois “além de produzirmos marcas de confiança, também produzimos marcas próprias para a Distribuição Moderna e a nossa política é sempre propor produtos de qualidade ímpar a tais clientes. Só assim a sua marca conseguirá um bom desempenho de forma continuada. Já tivemos casos em que o distribuidor da DM decidiu dar prioridade ao preço e nós saímos. Aquilo a que assistimos era previsível: o PVP dos produtos substitutos caiu abrupta e consecutivamente mas a qualidade disponibilizada ao consumidor caiu catastroficamente (recebemos na fábrica muitos telefonemas de consumidores a perguntar pelas embalagens anteriores que habitualmente encontravam nos lineares, pois muitos deles já sabem interpretar a marca de salubridade comunitária). A busca frenética do preço mais baixo para a marca própria não favorece os resultados de quem vende e não tira partido das sinergias de longo prazo que uma relação duradoura com um parceiro industrial criterioso proporciona. Acreditamos que só actuando em conjunto com a indústria, com melhor equilíbrio e saudável “reasoning” as marcas próprias se afirmarão de forma crescente e sustentada”.

Para a GL, esta situação não apresenta dificuldades uma vez que “como líderes assumimos o papel de motores de crescimento da categoria, o que é visível através do alargamento da gama e da aposta em novos segmentos de mercado”, explica Filipa Santos.

Já para a Pascoal, “o crescimento das marcas próprias é inevitável e irreversível, pelo que os industriais devem acompanhar a evolução e as necessidades de cada operador”.

“Apenas com muita concorrência se obterá a melhor oferta”, remata Joana Marafão, responsável em Portugal pela espanhola Vicente Toural.