A minha marca são as marcas que escolho

Admiramos os objectos e as atitudes que nos definem, que nos distinguem, que contam a nossa história, que ajudam a expressar aquilo que a maior parte de nós não saberia expressar de uma forma clara e tão concisa e que, no fundo, responde a uma pergunta simples. ‘quem sou eu’.

É por isto que, mais do que produtos, os consumidores procuram marcas. São as marcas que possuem este potencial de comunicação, pois é precisamente nelas que os marketeers investem toda a sua capacidade de criar sinais, diferenças, ideias, statements, mensagens. Um dos grandes encantos das marcas, do seu poder de atracção, é a capacidade que têm de nos definir; isto é, de falarem por nós, de explicarem algo sobre nós, de nos exprimirem.

As marcas que nos definem, que funcionam como expressões parciais de nós próprios, são ‘as nossas marcas’. Não têm que fazer sentido entre si. Têm que fazer sentido com cada um de nós.

É normal que as marcas com forte teor emocional ganhem protagonismo no que toca à capacidade de ajudarem consumidores a exprimirem-se. Estas marcas exprimem exactamente aquilo que todos nós temos mais dificuldade em expressar, que são as emoções. Gostamos delas pois são os nossos tradutores privados quando precisamos de falar uma língua estrangeira que não dominamos.

Nenhuma marca nos define completamente. Somos bastante mais complexos do que isso, felizmente. E é por isso que gostamos de um conjunto mais ou menos alargado de marcas. Cada uma delas tem uma acção parcial nessa definição. Requisitamo-las quando precisamos de ver cumprida essa função.

Além de complexos, estamos – também felizmente – longe de ser perfeitos. Isto é, somos contraditórios. Aquilo que nos define num dia pode não adequar-se no dia seguinte. Aquilo de que precisamos de tarde pode ser o contrário do que precisamos nessa noite. As marcas ajudam-nos também a mostrar, a exprimir, estas contradições, coisa que, tal como as emoções, não tem uma linguagem particularmente clara.

Quanto mais e melhor encontrarmos definições e expressões de nós próprios, mais e melhor nos diferenciamos de todas as outras pessoas. No limite, somos únicos, coisa que todos nós reconhecemos íntima e espontaneamente, mas que dificilmente conseguimos explicar. Não é estranho que marcas viradas para nichos cada vez mais pequenos e particulares comecem a rivalizar com marcas associadas a conceitos tão globalizantes que apaguem a expressão individual.

Este comportamento cria diferenças significativas na performance de marcas dependendo do local e ocasião em que são consumidas. Dentro do mesmo produto, as diferenças são notáveis. Se pensarmos em whiskies, enquanto na noite brilham as marcas mais sociáveis, extrovertidas e dinâmicas, como The Famous Grouse, no consumo em casa destacam-se as marcas mais tradicionais, autênticas e próximas, como Grant’s. À noite, somos mais extrovertidos e sociáveis e em casa mais orientados para os grupos restritos de amigos ou para a família. São as minhas marcas, que adopto em diferentes situações. Não são melhores nem piores. São as que melhor satisfazem as minhas diferentes necessidades de expressão.

É imperativo ser consistente e não pretender falar com todos os consumidores em todas as ocasiões de consumo. Não podemos ser Matisse para uns e Miró para outros. É inconsistente e o consumidor, mais cedo ou mais tarde, irá perceber e rejeitar-nos. O ideal é termos Matisses e Mirós na nossa colecção e utilizá-los para abranger diferentes franjas de consumidores. E não nos podemos esquecer que, em grande parte das ocasiões, o consumidor é o mesmo. Apenas muda a marca. A dele e a que ele escolhe…

Denis Coubronne, Director-geral da PrimeDrinks