Sérgio Franco Director da Nutrexpa Portugal, Cláudia Dias, Responsável pela marca Cola-Cao

“A Cola-Cao mudou”

A fama de ser um achocolatado solúvel e uma estratégia de comunicação errada foram alguns dos factores que levaram Cola-Cao a ficar esquecida nos lineares dos supermercados portugueses. Com um novo visual e uma nova estratégia a Cola-Cao renasce na tentativa de fazer crescer a categoria.

A Cola-Cao é líder incontestável de mercado em Espanha, país onde só existem duas marcas relevantes de achocolatados. Portugal, por outro lado, apesar de ser um mercado bastante mais pequeno, está a explodir com tantas variedades. No entanto, é uma categoria com espaço para crescer e a Cola-Cao pretende conquistá-lo.

Hipersuper (H): A Cola-Cao está presente no mercado português há 24 anos. Como se deu a entrada em Portugal?
Sérgio Franco (S.F.): A Nutrexpa, empresa espanhola especialista no sector alimentar, com várias marcas como é exemplo a La Piara, inicia a sua presença em Portugal em 1984 com a comercialização de Cola-Cao. Inicialmente tínhamos uma estrutura industrial e trabalhávamos em colaboração com um distribuidor, que na época era a Imperial. Uma vez que existiam direitos aduaneiros, criámos uma pequena fábrica. No momento em que se abriram fronteiras, a fábrica portuguesa deixou de fazer sentido, sobretudo com a existência de uma fábrica de grande porte em Barcelona capaz de fornecer toda a Península Ibérica.

Hipersuper: Qual o conceito de Cola-Cao? É um produto original da Nutrexpa?
Cláudia Dias(C.D.): É um produto inteiramente criado pela Nutrexpa. O conceito é interessante pois surge em Espanha, no pós-guerra, numa altura em que as crianças não consumiam leite e havia grande carência nutricional. A Cola-Cao surge exactamente para estimular o consumo de leite no país. Por essa mesma razão, é uma marca valorizada pelos consumidores espanhóis como uma das mais importantes do país.

H: A Cola-Cao esteve ligeiramente “desaparecida” após o boom no mercado português. Porquê?
S.F: Quando a Cola-Cao surgiu em Portugal, a estratégia de comunicação passou por oferecer carros no concurso 123, da RTP, algo que nenhuma outra marca tinha feito até à altura. Nesse período deu-se um “boom” uma vez que os consumidores encheram as despensas só para entrarem no concurso. No entanto, a estratégia falhou. As pessoas não compravam para consumir, mas sim para concorrer. A compra em excesso do produto não se traduziu em consumo no momento. Mais tarde apercebemo-nos que não era a estratégia a aplicar. Na altura começou-se a promover os produtos instantâneos e a criticar-se os solúveis. Foi aí que nos deparamos com a primeira barreira. Quando trouxemos o produto para Portugal acreditámos que podíamos fazer desta diferença um factor que fosse valorizado pelos consumidores. Após esta verificação, alterámos o produto e em 1993 lançamos o Instanvit, designação que se manteve até 2003. Mas, mais uma vez apostamos na comunicação errada. Concentrámos-nos numa comunicação dirigida às crianças que não foi bem sucedida. Era de tal maneira orientado para os filhos que os pais nem deram por isso, não se lembravam que exista a Cola-Cao. Em 1996, lançamos Cola-Cao Ligth, em 2000, o Fibra e, em 2004, nasce o Complement, uma junção de fruta e cereais.

H.: Pode-se dizer que este relançamento da marca foi um reaparecimento por parte da Cola-Cao?
C.D.: Sim, apesar da Cola-Cao nunca ter desaparecido. Tanto a nível de Espanha como de Portugal a marca estava a exigir uma renovação. Fizemos vários estudos de mercado que demostraram que os consumidores ainda pensavam existir apenas um Cola-Cao solúvel. Assim, em 2008, optámos por fazer uma renovação em toda a marca tanto na fórmula como na imagem. Queríamos criar um produto vencedor. Sabíamos que tínhamos problemas, mas nas várias tentativas que fizemos para alterar o produto tínhamos sempre a condicionante industrial, o formato da embalagem. Tínhamos o mesmo packaging desde o princípio. Por mais mudanças que fizéssemos ao produto continuávamos com uma imagem antiquada. Assumimos que era necessário fazer investimentos industriais, alterar a embalagem e modernizá-la. No entanto, chegámos à conclusão que isso não era suficiente. Assim relançámos todo o produto, a nível da fórmula, da imagem e da estratégia de comunicação.

H.: Qual foi a estratégia utilizada?
C.D.: Queremos que os jovens abandonem esta categoria o mais tarde possível. Se conseguirmos cumprir esse objectivo, conseguimos que a categoria cresça. Esta nova campanha é de carácter inspiracional. Queremos ter uma marca personalizada, que os miúdos gostem e se identifiquem, assim como relembrar que os achocolatados podem ser consumidos por todos. A campanha é essencialmente centrada no Energy, contudo, sempre a relembrar que existem outras gamas. A Cola-Cao sempre apostou em comunicação, ao contrário das outras marcas de achocolatados. A estratégia passa agora por fixar os mais jovens à categoria. Queremos encontrar o nosso espaço, assim como redefinir o nosso target para uma idade mais teen. Pretendemos que os jovens de 12 anos não se sintam motivados a abandonar esta categoria por outras. Para isso, temos que comunicar com estes jovens e saber o que querem. Uma campanha infantil não cumpre este propósito. A campanha está centrada em desporto, mas desta vez não de jogos olímpicos. Agora são desportos passíveis de serem praticados por todos e com os quais se podem identificar.

Hipersuper: As vendas de Cola-Cao apresentam grande sazonalidade?
C.D.: Acredito que se está a contrariar essa tendência. É um produto que está a ficar cada vez mais estável ao longo do ano. Podíamos pensar que no Verão as vendas seriam mais baixas, no entanto, não se verifica isso. Essencialmente, porque a própria distribuição está a lutar contra essa sazonalidade, transversalmente a todas as categorias. Exemplo disso, são as feiras de regresso às aulas que começam em Agosto, o que faz com que esse mês acabe por ser forte.

H.: O forte crescimento das marcas próprias é uma preocupação para a Nutrexpa?
S.F.: É, sem dúvida. As marcas próprias têm cerca de 30% do mercado de achocolatados. É das poucas marcas que têm crescido constantemente. O mercado em volume está a baixar e as marcas próprias estão a tirar quota às outras marcas. Contudo, isto é uma questão transversal. Passa-se com todas as marcas, está relacionado com a estrutura da distribuição que em Portugal está cada vez mais concentrada e, inclusive, algumas insígnias têm estratégias que constituem uma barreira ao desenvolvimento das marcas da industria. Ou seja, isto é uma tendência. No entanto, sabemos que a única forma para alterar esta realidade é investir nas nossas marcas, estabelecendo laços emocionais com os consumidores.

H.: Há espaço no mercado para a Cola-Cao?
C:D.: O espaço tem que ser conquistado e passa por tudo aquilo que conseguirmos fazer com a marca. O facto é que temos tentado conquistar esse espaço mais que qualquer outra marca. Não temos só um produto infantil, temos uma gama para um target alargado. Procuramos acrescentar algo à categoria e não entrar em confronto com os outros concorrentes. Cada um tem a sua estratégia e com certeza que hão-de ser válidas. Queremos acrescentar e não competir por competir. Se fizermos com que a categoria cresça todos temos a ganhar. Não é uma categoria muito dinâmica, mas sendo uma categoria tão antiga o facto de não estar a decrescer, como é o caso dos cereais, já é um bom indicador. A Cola-Cao tem tido um papel importante, pois tem continuado sempre a investir na categoria. O facto é que todas as marcas beneficiam com esta estratégia. Apesar de em quota de mercado estarmos bastante atrás da marca líder, acredito que somos bem vistos no mercado. Conseguimos conquistar um papel importante na distribuição e isso é reconhecido pelas insígnias.

H.: Qual é a quota de mercado?
C.D.: Cerca de 7% em volume e em valor cerca de 8,6%.

H.: Quais os objectivos para 2008?
C.D.: Estamos conscientes que este relançamento não é imediato, os resultados vão ser a médio-prazo. O nosso grande objectivo era inverter a tendência que estávamos a verificar em termos da marca. Queremos que esta nova linha de comunicação seja consistente com o que fomos fazendo ao longo destes dois anos de estudo e investimento. Até ao fim de 2008 com certeza vamos ter muito trabalho, a antiga tendência está muito infiltrada nos consumidores. Principalmente, queremos que o público perceba que a Cola-Cao mudou.