Madalena Lynce de Faria, Marketing Manager de Compal Essencial

«Todos os dias as vendas são uma surpresa»

Compal Essencial aguarda a chegada de um novo concorrente. Fruit2Day, da Hero, é um monodosico à base de fruta que já opera em Espanha e está a um passo de invadir os lineares do País. Madalena Lynce de Faria desvenda, em entrevista, as linhas estratégicas da empresa nacional para trocar as voltas à nova marca.

Galardoado com vários prémios nacionais e internacionais, Compal Essencial é um verdadeiro case study. Em apenas um ano, alcançou o retorno do investimento e conseguiu pôr um milhão de lares nacionais a experimentar o produto.

Hipersuper (H): O Essencial nasceu no seio da Compal?
Madalena Faria (M.F.): Sim. Procurámos uma ideia simples. Como é possível reproduzir fruta fresca de forma a facilitar e reforçar o consumo? Todo o conceito surgiu neste sentido. Por um lado, porque dentro da Compal a fruta é a matéria-prima por excelência e, por outro lado, detectámos uma oportunidade de mercado e a necessidade de consumo de fruta.

Através de estudos, constatámos que em média os portugueses consomem 36% da fruta diária recomendada pela Organização Mundial de Saúde. O produto é prático e conveniente.

H: Mas quando avançaram para Espanha já operavam duas marcas neste segmento?
M.F.: Sim. Iniciámos a comercialização em Junho, através de uma joint-venture e já operavam as marcas Knorr Vie e Fruit2Day. Knorr Vie também foi lançada em Portugal, três meses depois de Essencial. Trata-se de um misto de fruta e verduras. O Fruit2Day é um produto à base de fruta mas, em termos nutricionais, não é equivalente a uma dose de fruta.

Aquilo que distingue Essencial é ser nutricionalmente equivalente a uma peça de fruta, comprovado cientificamente. O Essencial, após um ano de lançamento, detinha 92% de quota de mercado.

H: Na medição da quota Knorr Vie é incluído no mesmo segmento?
M.F.: Sim.

H: Na introdução do conceito quais as principais dificuldades que se depararam?
M.F.: Foi um desafio, porque não só lançámos uma marca nova, apesar de estar sobre a “umbrella” (sob alçada) da Compal, como lançámos uma categoria completamente nova. A principal dificuldade verificou-se junto da distribuição. Os operadores não sabiam onde colocar o produto nos lineares. E tem sido uma batalha, e um trabalho conjunto com alguns distribuidores, conquistar o nosso espaço. É difícil porque somos os primeiros.

Do ponto de vista do consumidor, temos feito muitos estudos de mercado para tentar perceber até que ponto o consumidor aprendeu o conceito, e se acredita na promessa. Ficámos surpreendidos porque a mensagem passou de forma muito clara.

H: A dificuldade junto da distribuição ainda está a ser superada?
M.F.: Sim. Queremos estar nos lineares de frio, junto aos monodósicos de saúde. No linear das sobremesas não nos interessa posicionar.

H: Que balanço faz da actividade da marca no mercado nacional?
M.F.: Muito positivo. No primeiro ano, tivemos uma bolha de experimentação e chegámos a um milhão de lares. Tendo em conta que o País tem três milhões, conseguimos que cerca de 30% dos lares experimentassem o produto. Desse milhão conseguimos reter cerca de 1/3. Estabelecemo-nos como marca e conquistámos este espaço junto do consumidor, que penso ser o maior sucesso.

H: Ananás é a mais recente aposta. Porquê este fruto?
M.F.: Fizemos estudos de mercado na fase de desenvolvimento e lançamento. Este é o primeiro fruto que estamos a lançar que não é equivalente a uma peça de fruta. A partir do momento em que a marca está estabelecida e o consumidor entende a promessa já é “permitido” passar para porções de fruta.

Estamos sempre em desenvolvimento, além do ananás temos outras novidades para 2008, mas esta altura revelou-se ideal para lançar o ananás. Por um lado, porque rompeu com a equivalência da peça de fruta e, por outro, foge às frutas básicas que já temos. Além disso, procuramos um consumo mais adulto. Temos tido muitas encomendas. Todos os dias as vendas são uma surpresa.

H: Quais são os sabores mais vendidos?
M.F.: Manga e morango, mas este mês o ananás é o bestseller.

H: Quem é o consumidor de Essencial?
M.F.: Mulher (e mãe), com 30 a 45 anos, é claramente o nosso alvo.

H: Qual é a ambição de Essencial?
M.F.: Consolidar a liderança da categoria porque acreditamos que vão chegar novos players, como está a acontecer lá fora. Fidelizar o target, promover a frequência de consumo diária, alargar a nossa base e ganhar penetração. Promover os benefícios de cada uma das frutas, a diversidade da oferta, vai ser uma das grandes aposta.

H: O concorrente que está a chegar aposta no mesmo conceito?
M.F.: Não. O Fruit Today não é equivalente a uma dose de fruta em termos nutricionais mas apresenta-se também como uma forma de aumentar o consumo de fruta. Estão no linear do frio e também são monodósicos. Acreditamos que vão entrar em Portugal em 2008.

H: Apostam no canal Horeca?
M.F.: Vamos apostar em 2008. Iniciámos esta estratégia recentemente com a cadeia McDonald´s, integrados no happy meal como sobremesa.

H: Essencial foi galardoado três vezes, um dos prémios na categoria “Eficácia Publicitária”. Em que medida a campanha influenciou os resultados?
M.F.: A campanha despertou curiosidade e gerou notoriedade e esses indicadores reflectiram-se nas vendas. No primeiro ano lançamento, 1/3 dos lares experimentaram o produto e isso deve-se em grande parte à campanha.

H: Quanto representa em valor os 25 milhões de unidades vendidas no primeiro ano?
M.F.: São 16,5 milhões de euros. Alcançámos o retorno do investimento no final do primeiro ano. Previa-se que o retorno se desse no terceiro ano.

H: A matéria-prima é maioritariamente nacional?
M.F.: Sim. Anualmente, adquirimos 20 mil toneladas a produtores nacionais.

H: Em que pé está o projecto da criação do Dia Nacional da Fruta?
M.F.: Estamos a acabar de validar as 17 mil assinaturas que recebemos. No final do ano, entregamos a petição na Assembleia da República.

H: Como estão a correr as vendas em Espanha?
M.F.: Muito bem. Não tivemos uma entrada tão rápida porque o modelo de distribuição é mais complexo. Começámos a comercializar em Junho e em Outubro já estávamos em todos os hipermercados, em 80% dos supermercados e começámos agora a entrar nos discount.

H: Até ao final do ano quanto esperam vender no país vizinho?
M.F.: A operação em Espanha tem apenas 6 meses, não é ainda altura oportuna para partilhar informação de negócio. Podemos adiantar que estamos bastante satisfeitos com o lançamento. A rotação por loja do Essencial é manifestamente superior à dos seus concorrentes directos.

H: EUA, Itália, Finlândia, Alemanha, Polónia. Já exportam para estes mercados?
M.F.: Já entrámos na Suécia, Alemanha e Rússia. Os restantes que referiu estamos em negociações, mais o Reino Unido.

H: Acredita que Essencial inserido no portfólio de uma multinacional teria mais sucesso na internacionalização?
M.F.: Qualquer multinacional tem uma rede de distribuição e um poder negocial já implementada nos países onde opera que nós não temos. Tudo o que tem a ver com a internacionalização de Compal está em aberto, não temos um modelo fechado. Em Espanha, temos uma joint-venture e nos restantes países entrámos sozinhos.

H: No canal Alimentar, quais os formatos onde Essencial é mais forte?
M.F.: Se falarmos em supers, hipers e discounts vende cerca de 1/3 em cada.