A Revolução Multi-Canal no Sector do Retalho

Como uma Arquitectura Orientada a Serviços (SOA) pode transformar a sua empresa

O sector de retalho depara-se hoje com desafios que terão que ser enfrentados com a adopção de estratégias mais direccionadas para o consumidor. Nesse sentido, as empresas começam, cada vez mais, a perceber que devem gerir a informação como um activo estratégico, libertando-a dos seus repositórios, processos e aplicações, e transmitindo-a internamente, de uma forma contextualizada, pela sua estrutura global.

Esta é a essência de uma nova possibilidade tecnológica: a arquitectura orientada a serviços (SOA).

Uma nova geração de comércio electrónico surgiu com a emergência do SOA. Estas arquitecturas não só potenciam uma base sólida para o canal de vendas online, como também facilitam a interacção com o cliente através da integração de todos os canais, um imperativo incontornável para a indústria de retalho nos dias que correm.

Mas que implicações práticas tem o SOA para os decisores? Logo à partida, uma mudança de atitude: os investimentos não deverão focalizar-se num só canal de cada vez. Numa perspectiva muito mais rentável, para se manter competitivo, quem está à frente do negócio tem agora que canalizar os esforços de inovação para a criação de sinergias que incluam toda a rede de canal.

Com as vendas online a continuarem a crescer na ordem dos dois dígitos, e com a Internet a influenciar pelo menos 20% das vendas em outros canais , as grandes e pequenas empresas reconhecem agora o comércio electrónico como uma prioridade estratégica. Várias tendências assim o ditam. Vejamo-las:

O comércio electrónico como corrente dominante

A adopção da banda larga pelos consumidores dotou a Internet de uma capacidade de influenciar profundamente as suas vidas, assim como outros canais de venda. Um estudo concluiu que, nos Estados Unidos, por cada dólar gasto numa transacção com um revendedor, através da Internet, os consumidores eram compelidos a gastar outros seis dólares com o mesmo revendedor fora do âmbito online. Além disso, os revendedores revelam que uma em cada cinco transacções são influenciadas pela Internet. Aqueles que não possuam todas as suas infra-estruturas totalmente integradas terão que se esforçar para conquistar a sua quota desta receita offline.

Os clientes têm sempre razão

À medida que se regista um número cada vez mais elevado de consumidores com experiência online, estes exigem que a sua experiência presencial numa loja lhe ofereça os mesmos benefícios obtidos através da Internet – mais informação, opções e um controlo mais elevado. Adicionalmente, quer estejam a efectuar uma transacção online, através do telefone ou numa loja, os consumidores esperam um serviço consistente e de alta qualidade antes, durante e pós-venda. Se alguma destas áreas falhar (por exemplo, se um colaborador de call center não reconhecer um cliente da Internet), o revendedor arrisca-se a perder a sua venda e, ainda mais grave, a perder o cliente para a concorrência.

O simples canal já é não competitivo

Um estudo da Forrester concluiu que 65% dos consumidores pesquisaram informação na Internet antes de efectuarem a compra do produto offline. Os consumidores que recorrem a mais de um canal de venda, como a Internet, catálogos ou lojas, são também percepcionados como os melhores clientes: são compradores mais novos, ricos e qualificados, que entram nas lojas informados e dispostos a adquirirem produtos. Uma vez que se desloquem ao local, gastam sempre mais em produtos adicionais. A concentração de informação distinta em canais fechados leva à fragmentação dessa informação, bem como às experiências dos consumidores que aumentam a probabilidade do abandono do consumo para uma interacção entre canais.

Assim, é fácil perceber a vantagem competitiva de sincronizar os processos e a informação necessários para suportar operações homogéneas entre diferentes canais de venda. Da mesma forma, a aposta na plataforma de comércio electrónico mais adequada pode ajudar a transformar uma empresa composta por diversos canais de venda numa organização multi-canal totalmente integrada, para o que o SOA é a ferramenta tecnológica por excelência.

A tecnologia pode orquestrar diferentes sistemas de forma a gerar processos de negócio optimizados e os decisores do sector estão atentos a esta oportunidade. Esteja também e explore o que as arquitecturas orientadas a serviços podem fazer pelo seu negócio e porque não são, de forma alguma, uma via a descurar.

1 The State of Retailing Online, Shop.Org and Forrester Research, May 2005

2 The State of Retailing Online, Shop.Org and Forrester Research, May 2005

3 Getting Multichannel Retailing Right, Forrester, December 2004

4 The US Consumer 2004: Multichannel And In-Store Technology, Forrester, September 20, 2004

Luís Gregório, Especialista de Tecnologias de Informação da divisão de Software da IBM Portugal