Massimo Saggese, Director-Geral da illycaffè

«Uma vez bebido um café de qualidade, não se volta atrás»

A paixão pelo café começou com Francesco Illy, em 1933, com a ideia de levar café aos quatro cantos do mundo. Esta paixão mantém-se na illycaffè, presente em mais de 130 países, sendo que a esta se juntaram palavas-chave como tradição e qualidade. Em entrevista ao jornal Hipersuper, Massimo Saggese, director-geral da illycaffè para o mercado ibérico, admite que «o mercado português está controlado por dois grandes players muito agressivos».

Hipersuper (H.): A illy caffè posiciona-se no mercado internacional como uma marca Premium e somente com um lote de café – 100% Arábica. Como trabalham este posicionamento nos mercados?

Massimo Saggese (M.S.): O nosso principal objectivo é chegar ao número máximo de consumidores. Portugal é dos países onde se consome mais café, principalmente fora de casa. Cerca de 80% da população consome o “espresso” ou “bica” num mercado muito agressivo, dominado por dois grandes players.
Tal como noutros países, o canal Horeca é a nossa porta de entrada, embora em Portugal, curiosamente, verificar-se que é no canal Office e no retalho Alimentar que estamos mais fortes.

O consumidor sabe que, no retalho Alimentar, uma lata de café illy de 125 gr. tem um preço superior a 5 euros, enquanto a concorrência tem preços na ordem dos 1,50 euros.

Menos mas melhor

H: E o que é que leva um consumidor a pagar este valor pelo café illy?

M.S.: A qualidade. Aliada à qualidade, há que dar o produto a degustar. É preciso que o consumidor perceba a diferença e perceber a razão de estar a pagar mais pelo café illy.
MI.
O consumidor de café português é um consumidor maduro e que reconhece qualidade. O facto dos portugueses também viajarem mais, dá-lhes uma melhor perspectiva do que existe pelo mundo fora e tornam-se mais exigentes. Uma vez bebido um café de qualidade, não se volta atrás e na illycaffè o objectivo é precisamente esse: dar ao consumidor o melhor café e fidelizá-lo.

H: Mas no canal Horeca a situação é mais complicada?

M. S.: Sem dúvida. Fundamentalmente porque o nosso core-business é vender café. O canal Horeca em Portugal é muito agressivo e existem dois players que dominam praticamente 80 a 90% do mercado. Muitas vezes, no entanto, esse domínio não é conseguido através da venda de café. Como é que vamos concorrer com empresas que oferecem a um operador do Horeca 50 mil euros só para mudar de marca de café, sem falar de qualidade? Repito, a illycaffè está no mercado para vender café, não para vender cadeiras e mesas ou toldos para esplanadas. Pergunto, o consumidor que paga o produto, paga o café ou as mesas, toldos e cadeiras? O consumidor final desconhece estas estratégias, mas no fundo é ele que paga. Na illy confiamos no nosso produto e sabemos que o consumidor, uma vez servido um café illy, quer saber onde comprá-lo.

H: Donde provém o vosso café?

M.S.: Temos vários países com que trabalhamos. A nossa mistura única realizada a 100% com 9 tipos dos melhores cafés Arábica, é proveniente de 13 países onde a illycaffè colabora directamente com os agricultores. Estes são rigorosamente seleccionados e recebem apoio durante o cultivo e o processamento da matéria-prima. A illycaffè premeia também a qualidade da sua produção e assegura-lhes um preço mínimo de compra e uma margem de lucro justa.

Mas, também, aqui existem diferenças entre a illycaffè e os seus concorrentes. Portugal sempre teve excelentes relações com o Brasil e no entanto, as importações de café brasileiro baixaram. Porquê? Porque em vez de qualidade, Portugal prefere preço e virou-se para o Vietname que, nos últimos anos, subiu significativamente a exportação de café. Há dois anos, o Vietname produzia 1 milhão de sacas de 60 quilos. Actualmente, o café vietnamita representa 14 milhões de sacas só do lote Robusta e a maioria destes café encontram mercado precisamente em Portugal, Espanha e Itália.

H: Mas com todas estas “condicionantes”, crescem a dois dígitos!

M.S.: E isso espanta os nossos concorrentes. A illy tem crescido, de facto, a dois dígitos e vende o seu café a um preço alto, mas crescemos e isso surpreende a nossa concorrência. Muitos não acreditam que se pode conquistar mercado e consumidores pela qualidade. Nós na illy fazemo-lo desde o início.

H: O consumidor consome menos, mas melhor?

M.S.: Sem dúvida. O consumo de café tem vindo a diminuir, mas notamos que o consumidor não se importa de pagar um pouco mais, mas beber efectivamente um café de melhor qualidade.

H: Como director-geral para o mercado ibérico, que diferenças encontra entre Espanha e Portugal?

M.S.: Em primeiro lugar, há que dizer que o mercado espanhol é superior. Em Espanha existe mais concorrência, mas menos agressiva. Em Portugal já se pode tomar café de grande qualidade. Em Espanha existe o problema do café torrefacto.

A cultura é muito diferente entre os dois países. Em Portugal podemos vender quatro vezes mais do que o fazemos actualmente.

Estratégia “espressamente”

H: Durante os 14 anos que a illycaffè está em Portugal, como transmitiu a marca, uma vez que não apostam em publicidade?

M.S.: Nos últimos anos, o consumidor tornou-se mais fiel e quer melhor café. Isso tem sido a nossa base. A marca tem crescido graças ao consumidor e ao “boca-a-boca”.

H: Mas a estratégia passa também por uma expansão das lojas “espressamente illy”?

M.S.: Sim, essa é uma grande aposta nossa. Neste momento temos duas lojas em Portugal. Esta é a porta para o consumidor conhecer o nosso café.

A segunda fase é quando, depois de conhecer o produto, adquiri-lo no retalho Alimentar onde estamos em lojas como El Corte Inglés e Jumbo, encontrando-nos em fase de negociação com o Continente. Na China, assinámos um acordo para a abertura de 100 lojas “espressamente illy”.

H: China é o próximo mercado a ser conquistado?

M.S.: É evidente que todas as empresas gostariam de expandir o seu negócio para a China. No caso do café, trata-se de um país que não sabe o que é o mundo do café. É preciso ter a noção de que não é um mercado onde se entra para ganhar a curto prazo.

Normalmente dou este exemplo: na illycaffè não queremos construir uma casa, queremos construir um catedral e isso tem o seu tempo.

H: Mas a estratégia da illycaffè não passa somente pela venda de café?

M.S.: Não, também temos o sistema de pastilhas e máquinas. O ESE (Easy Serving Espresso), inventado e patenteado pela illycaffè em 1972, consiste em saquetas monodoses que reúnem duas camadas de papel, 7 gramas de café illy moído e prensado e podem ser utilizadas em todas as máquinas adequadas a este sistema.

No caso do “I Espresso System”, trata-se de um sistema que nasceu da colaboração da illycaffè com a Itaca. Esta solução de máquinas dedicadas, garante uma extracção perfeita, aliada à qualidade do café illy.

Finalmente, o “Hyper Espresso System”, concentra e reúne toda a experiência da illycaffè: uma mistura única, uma cápsula inovadora que é um verdadeiro grupo de extracção para obter um café espresso perfeito.

H: Que objectivos tem a illycaffè para o ano 2007?

M.S.: Acabámos de assinar um acordo com a cadeia de hotéis Starwood a nível mundial e estamos prestes a assinar outro com uma grande cadeia espanhola que também possui hotéis em Portugal.

A nível internacional gostaríamos de manter os crescimentos registados até agora, cerca de 15% ao ano. Quanto ao mercado português, a illycaffè possui um plano a nível ibérico a dez anos para conseguir determinada dimensão. Este projecto iniciou-se em 2003 e por isso, os resultados chegarão em 2013. Contudo, para o mercado português, gostaríamos de ter pelo menos 1% de quota de mercado.