Cartões de fidelidade permitem melhor conhecimento do cliente

De acordo com o estudo da Economist Intelligence Unit (EIU) apresentado pela SAP, obter um conhecimento aprofundado dos clientes é a chave para se ganhar vantagens competitivas no sector do retalho.

A primeira parte do relatório EIU, intitulado “Intelligence Merchandising: Creating a Unique Shopping Experience”, para identificar e compreender os seus melhores clientes, as empresas frequentemente seguem os registos de compras através dos cartões de fidelidade (41%). Outros dos métodos utilizados são os questionários (26%) e concursos (15%). Apenas 9% dos inquiridos consideram as reclamações e devoluções como formas de melhorar o seu desempenho.

Na opinião de Nigel Holloway, director de investigação na América para a Economist Intelligence Unit, «a lealdade dos clientes baseia-se no modo como os vendedores estabelecem uma ligação com os interesses, valores e necessidades dos clientes», adiantando que «por isso, o ónus está nos retalhistas em utilizarem todos os meios disponíveis para comunicar com os clientes de forma inovadora e impactante».

Outras das conclusões chave do relatório – baseado num inquérito online mundial a 180 executivos seniores do sector de retalho – referem que «os revendedores optam principalmente por métodos tradicionais na manutenção da fidelidade dos clientes. Mais de metade dos executivos usam novos produtos (63%), actividades nas lojas (56%) e descontos para clientes especiais (52%) no sentido de aumentar a lealdade dos clientes».

O estudo apresentado pela SAP revela ainda que «a satisfação e retenção dos clientes são elementos decisivos para o sucesso dos esforços promocionais. O sucesso das promoções é acompanhado através da satisfação dos clientes (55%), retenção dos clientes (52%) e vendas por metro quadrado do espaço de venda, semanalmente (40%)».

Por fim, os executivos confiam fortemente na equipa de vendas na monitorização da “experiência do cliente”. «O membro com o menor salário do sector de retalho é considerado o observador de maior confiança do comportamento dos clientes. O tráfego na loja (31%) e as opiniões dos clientes (31%) são vistos como indicadores importantes da satisfação dos clientes», conclui a primeira parte deste estudo.

«É extremamente importante compreender o que os clientes querem e oferecer-lhes isso na altura certa, pelo preço certo e no canal certo», disse David Thomas, Sénior Vice President da SAP para a área de retalho. «Este estudo mostra que os retalhistas têm um longo caminho a percorrer para atingirem essa meta final. Há um reconhecimento crescente entre os retalhistas de que é necessário algo mais do que os actuais sistemas manuais para uma verdadeira compreensão dos clientes».