Luísa Oliveira, Brand Manager Home Care da Henkel

 
«Queremos estar mais próximos do líder»
Assume-se sem preconceito como a marca número 2 do mercado e foi pioneira nolançamento de um detergente no formato gel em Portugal. Por ocasião dos 100 anos da Persil, fomos falar com a responsável da marca sobre sucessos e fracassos, inovações e resultados, estratégias e objectivos. O passado e o futuro da Persil, em entrevista

Novo produto e viragem na comunicação, baseada numa forte aposta em materiais no ponto de venda e acções promocionais que prometem ser «absolutamente inovadoras», são as principais iniciativas da Persil para comemorar um século de presença no mercado.

Hipersuper (H): Comemorar 100 anos de existência não é tarefa fácil. Quais os segredos que permitem alcançar este feito?

Luísa Oliveira (L.O.): Comemorar 100 anos é a prova e o resultado do sucesso da marca Persil e essencialmente da grande aceitação e credibilidade junto do consumidor.

Há precisamente 100 anos Persil conseguiu mudar bastante a vida das donas de casa, foi o primeiro detergente de roupa do mercado. Com este lançamento, o processo de lavagem da roupa tornou-se bastante mais fácil e rápido, libertando tempo à dona de casa para outras tarefas.

Desde então a marca não parou, Persil tem sido pioneiro na grande maioria das inovações registadas no mercado de detergentes de roupa. O pilar inovação é sem dúvida aquele que mais contribuiu para o sucesso e afirmação da marca no mercado.

Persil é uma marca atenta ao consumidor e às novas tendências e esse é um dos nossos maiores factores de sucesso.

H.: O que promoveram para assinalar o aniversário?
L.O.: Para comemorar o aniversário, Persil uma vez mais inova para oferecer ao consumidor um produto ainda melhor – o Melhor Persil de Sempre. Em paralelo, temos também uma nova campanha de publicidade com um novo approach ao consumidor, bem como acções promocionais e comemorativas únicas.

H.: Que balanço faz da performance da marca em Portugal?
L.O.: O balanço é muito positivo. A marca Persil entrou no mercado português em 1990 e hoje é claramente a segunda marca do mercado e com tendência crescente. Para o consumidor é sem dúvida vista como uma referência, marca de qualidade, credível e moderna. Eu diria mesmo que Persil tem marcado a tendência de detergentes de roupa em Portugal, já que grande parte das inovações da categoria foram feitas por nós.

H.: Grosso modo, quais as principais dificuldades, por um lado, e os sucessos, por outro, da história da marca no mercado nacional?
L.O.: A situação do mercado de detergentes de roupa é atípica em Portugal, onde a Unilever, com a marca Skip, assume uma posição muito forte. Sabemos que mercados em que há uma liderança muito forte, são sempre mais difíceis de trabalhar, mas Persil assume-se também como uma marca de referência. E o nosso objectivo é estarmos cada vez mais próximos do líder.

Os sucessos são muitos: fomos a primeira marca a lançar um detergente em gel, um detergente para roupa de cor, reinventámos o sabão azul e branco, inovámos nas formas de comunicar, entre outros.

H.: Falando no Sabão Azul e Branco de Persil, como estão a correr as vendas?
L.O.: Sabão Azul e Branco de Persil foi mais uma das fortes inovações de Persil. O projecto nasceu do lado do consumidor, através de um processo de “home visits”, onde fomos a casa dos consumidores assistir in loco à lavagem da roupa. Deparámo-nos com o facto de, ainda hoje, a “barrinha” de sabão azul e branco marcar presença na casa dos portugueses, pela sua eficácia na remoção das nódoas difíceis, no branqueamento da roupa, na desinfecção e limpeza. Persil reinventou o Sabão Azul e Branco, mantendo todo o seu poder mas numa forma mais moderna.

Os resultados são bastante bons e acima do que eram as nossas expectativas. Atingimos já cerca de 3,5% de quota de mercado e superámos as vendas em mais de 30% versus o que era o nosso objectivo. É claramente uma inovação e um lançamento de sucesso!

H.: A mudança de imagem de Persil Power Perls também mereceu destaque. O que ganhou a marca com o restyling? Que impacto teve a mudança nas vendas?
L.O.: Persil apesar de ter 100 anos é uma marca muito jovem e moderna. Tem por isso muita preocupação em modernizar e fazer upgrades constantes de imagem.

A nova imagem é bastante mais moderna, jovem e dinâmica. E é essencialmente mais próxima do consumidor e mais emocional.

O novo “motion design” foi adaptado por todos os países onde Persil está presente, permitindo à marca ter uma imagem e identidade única.

Segundo a estratégia de comunicação da marca de 360º, o novo design é a base não só dos packs como de todos os materiais de ponto de venda, comunicação. Obviamente que, antes de ser lançado, este design foi testado junto do consumidor e não só superou o anterior de Persil como ganhou claramente ao design dos nossos principais concorrentes.

Desta forma, estamos seguros que este relançamento de imagem reforçou a competitividade da marca e contribuirá consequentemente para a maior e melhor visibilidade no ponto de venda, que se reflectirá em maior elasticidade de vendas.

H.: Quem é o consumidor alvo de Persil?
L.O.: O público alvo de Persil são as donas de casa em geral. De qualquer forma Persil tem uma posição forte junto do consumidor mais jovem assim como nas zonas urbanas. Trabalhamos para o consumidor que valoriza a qualidade de um detergente de roupa e resultados impecáveis na lavagem.

H.: Qual é a estratégia actual da marca para o mercado nacional?
L.O.: Persil assume o papel de challenger. É a segunda marca mais vendida no mercado nacional e o nosso objectivo é claramente crescer e ganhar posição de mercado!

H.: Que objectivos e ambições se propõem alcançar este ano?
L.O.: Os objectivos deste ano são ambiciosos e passam por crescer em vendas, reforçar posição de mercado e, essencialmente, ganhar “share of mind” na cabeça do consumidor.

Queremos crescer sustentadamente, construindo uma imagem e notoriedade fortes junto do consumidor.

H.: Que acções têm desenvolvido no ponto de venda para captar a atenção e conquistar novos consumidores?
L.O.: O ponto de venda para nós assume um papel muito importante no desenvolvimento das nossas marcas.

Assumimo-lo como um dos principais “touch points” com o consumidor, para além de ser lá que são tomadas a maioria das decisões de compra. Desta forma, temos um approach de comunicação a 360º, significando isto que comunicamos com o consumidor através de diversos meios para além da clássica TV. O ponto de venda é um dos principais meios complementares, onde, além da publicidade em carrinhos, estamos a implementar materiais de ponto de venda e acções promocionais absolutamente inovadoras e diferenciadoras.

Para 2007 temos planeadas acções promocionais muito fortes e diferenciadas do que normalmente se vê nesta categoria.

A título de exemplo, actualmente estamos com uma parceria com o Grupo Pestana onde premiamos o nosso consumidor com Fins-de-semana de Sonho. Queremos que ele comemore o centenário connosco, recebendo ofertas de valor e qualidade.

H.: Qual é a importância de cada um dos canais de distribuição para a marca?
L.O.: É no canal moderno que Persil tem uma posição mais forte, essencialmente em hipermercados. Este é também o canal que mais cresce e o privilegiado pelo consumidor para este tipo de produtos.

H: O forte investimento em publicidade é uma das estratégias de Persil?
L.O.: Sim, sem dúvida.

H: Porquê?
L.O.: Para crescer de forma sustentada, há que construir marca, incrementar a notoriedade e construir a imagem, e sem publicidade não é possível.

O que posso também acrescentar é que hoje em dia a publicidade clássica de TV por si só já não é suficiente. Este, apesar de ser um meio privilegiado para chegar ao consumidor, está cada vez mais saturado e consequentemente menos efectivo.

Nesse sentido, toda a estratégia de comunicação, não só de conteúdos como de meios, foi repensada para Persil, e o centenário marca também uma viragem neste ponto.

Temos uma nova campanha bastante mais emocional, próxima do consumidor e diferente do que é a comunicação tipo dos detergentes.

H: Qual o investimento anual da marca em comunicação? Como medem o retorno do mesmo?
L.O.: O investimento da marca é bastante, superando um milhão de euros. O retorno, por um lado, é medido através de estudos de consumidor onde percebemos a evolução dos nossos níveis de awareness e notoriedade junto do consumidor, e onde percebemos se a imagem que o consumidor tem de nós está a ser reforçada. E se, consequentemente, os objectivos de comunicação estão a ser atingidos.

Por último, o sucesso em vendas é sempre um indicador para todos os investimentos que fazemos.

H: Qual é a quota de mercado da marca?
L.O.: Persil representa cerca de 12% de quota de mercado em valor e 9% em volume, sendo a segunda marca do mercado nacional.

H: Onde é fabricado Persil?
L.O.: Persil é produzido em vários sítios do Mundo, mas para o mercado nacional produzimos em Espanha.