Marcas apostam no consumo doméstico

O ponto alto das vendas de gelados dá-se no Verão. Por isso, o objectivo das grandes marcas é inverter esta situação, assim como promover o consumo de gelados no canal in-home. São estes dois parâmetros que fazem com que o mercado, que se caracteriza estável, não esteja adormecido e tenha alguma dinâmica

O mercado português de gelados apresentou-se estável nos últimos anos, representando mais de 67 milhões de euros e 16 milhões de litros, afirma Jorge Lopes, director de comunicação da Unilever, com base em dados da ACNielsen, que monitoriza o canal in-home (consumo em casa).

Novos sabores, novos formatos, novas formas de comer estes produtos são anualmente introduzidas no mercado, criando alguma agitação. «O alargamento da oferta em termos de novos formatos e sabores disponíveis traz uma grande dinâmica ao mercado», afirma Mónica Galvão, administradora da Didpa Distribuição, empresa que comercializa em exclusivo os gelados da Häagen-Dazs.

Mas o consumidor está a mudar, mais do que novos sabores e formatos atraentes, procura produtos de qualidade. «Acreditamos que o consumidor se preocupa cada vez mais com a qualidade dos produtos que consome. A orientação do mercado para produtos naturais sem aditivos artificiais e de qualidade reconhecida é de facto uma tendência actual. É nesse sentido que a Häagen-Dazs desenvolve a sua estratégia procurando os melhores ingredientes a nível mundial e mantendo a tradição de produzir unicamente os gelados da melhor qualidade», refere a responsável.

Segundo Jorge Lopes, director de comunicação da Unilever, empresa que distribui os gelados Olá, os portugueses têm tendência a olhar para este produto como um mimo especial. «O gelado é um alimento e, como tal, pode fazer parte de uma alimentação equilibrada e ser consumido com maior regularidade».

O consumo per capita de gelados é bastante reduzido quando comparado com outros países da Europa e EUA. No contexto europeu, Portugal é um dos mercados em que o peso do consumo fora de casa é maior do que o consumo dentro de casa, sendo que o primeiro representa mais de metade do total. «O clima ameno e o hábito ainda enraizado de que o gelado é de pauzinho ou cone e se come na praia estarão na origem deste cenário», explica o responsável da Olá. No Norte da Europa, acontece o oposto: o consumo de gelado em casa por pessoa quadruplica.

Sazonalidade impulsiona mercado
A sazonalidade é uma das características determinantes do mercado dos gelados. No entanto, esta é uma tendência cada vez menos acentuada. Esta mudança tem sido bastante fomentada pelas marcas de gelados, que passaram a fabricar produtos direccionados para outras estações. Por esse motivo, a Häagen-Dazs posiciona os seus produtos mais como uma sobremesa para ser consumida ao longo de todo ano, não apenas como um gelado de Verão.

«Exactamente por ainda haver uma forte curva de sazonalidade nas vendas, e pelo potencial de crescimento do consumo em casa, este é um mercado que não está adormecido e tem ainda muito para explorar», explica Jorge Lopes.

Todos os anos, a Häagen-Dazs lança inovações no mercado. Para 2007, a grande novidade da marca de gelados na grande distribuição é o lançamento do Pint 500ml (embalagem familiar) e do Mini-Cup 100ml de Capuccino Caramel Truffle (embalagem individual) e uma nova receita, para a cobertura dos Stick-Bars 90ml de Cookies & Cream e de Macadamia (gelado de pau). No canal Horeca, o mais importantes neste mercado, a marca disponibiliza dois novos sabores: Manga & Maracujá (café com pedaços de trufa de chocolate fundido e espirais de caramelo) e Apple Crumble (caramelo com puré de maçã e pedaços de bolacha).

Em relação às marcas de distribuição, Jorge Lopes assume que estas estão a ganhar algum peso, como acontece na maioria dos mercados. No entanto, «o papel da marca líder é continuar a inovar e trazer em primeira mão as novidades que o consumidor espera, impulsionando o dinamismo no mercado e estimulando o seu crescimento».

O segmento super Premium
No mercado nacional desde 2005, os gelados Ben&Jerry assumem-se como segmento super premium. «Embora pertença da Unilever, a marca é gerida de forma perfeitamente independente. O seu posicionamento, valores de marca e marketing-mix são muito diferentes e definem uma personalidade que pretendemos manter única e distintiva», afirma Marta Quelhas, responsável da Ben&Jerrys Portugal.

Actualmente a Ben&Jerry já representa 15% do segmento super premium. Em 2006 venderam mais de 230.000 gelados, entre os vários formatos existentes: pints (embalagens 500ml), shorties (embalagens 150ml) e gelados de bola, estes últimos disponíveis na Loja da Rua da Misericórdia no Chiado. «Neste momento, a estrutura de vendas está quase equitativamente repartida entre os canais Out of Home e In Home, sendo que os pints são claramente um formato privilegiado».Para 2007, a marca quer duplicar a venda de gelados.

Segundo a Marta Quelhas, o segmento super premium tem ainda muito espaço para crescer, «e a Ben&Jerry's pretende contribuir para esse efeito continuando a inovar com receitas sempre ricas e repletas de pedaços das mais variadas inclusões».