“As aplicações são a chave para o futuro do retalho”

“As aplicações são a chave para o futuro do retalho”, defende Jennifer Bailey, vice-presidente da Apple Pay. Com base nesta premissa, a inventora do iPhone lançou recentemente uma ferramenta que põe em contacto direto consumidores e retalhistas. A cadeia norte-americana de materiais de construção Lowe’s será uma das primeiras retalhistas a usar o “Business Chat”

Ana Catarina Monteiro*

A Apple lançou no início do ano a ferramenta de mensagens “Business Chat” que põe em contacto direto marcas e clientes. A cadeia norte-americana de materiais de construção Lowe’s será uma das primeiras retalhistas a usar a ferramenta que permite aos consumidores iniciar uma conversa com um colaborador da loja, “assim como fazem com os seus amigos” no Messenger do Facebook, por exemplo, e pedir recomendações, apoio técnico, informação sobre produtos e serviços, entre outros aspetos, explicou Jennifer Bailey, vice-presidente da Apple Pay, durante o certame NRF Retail’s Big Show, que reuniu no passado mês de janeiro o setor mundial do retalho, no centro de convenções nova-iorquino Jacob K. Javits.

O cliente pode selecionar os produtos e efetuar a compra com o sistema de pagamentos digitais Apple Pay. Na prática, o “chat” da criadora do iPhone vai permitir aos consumidores visualizarem uma nova opção de contacto sempre que utilizam a aplicação da retalhista ou procuram por lojas próximas a partir de uma pesquisa na Apple Maps, na Siri ou através do “browser” Safari.

“Assim que terminar a conversa, se o cliente deixar a janela da conversa aberta, a Lowe’s pode oferecer recomendações, dicas ou outras informações adicionais que possam interessar ao cliente”, explica a vice-presidente.

Com esta ferramenta vocacionada para o retalho a Apple quer capitalizar o crescimento do comércio móvel. “O ‘mobile’ está cada vez mais a transformar o retalho. O próprio serviço dos restaurantes está a mudar com a transição para o ‘mobile’, através do qual os consumidores têm cada vez mais opções de comida que pode rapidamente ser entregue em suas casas”, exemplifica.

Atualmente, o comércio móvel representa “25% de todas as compras online” feitas nos Estados Unidos, mas está a crescer “quatro vezes mais” que o ecommerce via “desktop” e “dez vezes mais” que o retalho físico, esperando-se que em 2021 se torne o “principal canal” de vendas eletrónicas. “Na China, hoje, já 80% do ecommerce é móvel”, destaca.

Com “mil milhões de iPhones ativos em todo o mundo”, a tecnológica quer estar na linha da frente da transição do comércio para os dispositivos móveis, oferecendo ferramentas para os retalhistas construírem a sua própria aplicação digital.

“O mobile está a transformar o retalho e as aplicações estão no centro da mudança. 87% do tempo que os consumidores passam nos iPhones é em aplicações”.

A vice-presidente da Apple Pay ressalva que a maioria do tráfego do ecommerce ocorre ainda na web e não em “apps”, mas reconhece neste comportamento “o mesmo padrão pelo qual começaram as compras na internet”.

A Apple lançou o primeiro iPhone em 2007, “quando a utilização da internet e atividade de ecommerce acontecia sobretudo em computadores pessoais”. Para a vice-presidente, o lançamento do iPhone representa o início da transição para o “mobile”, que “em 2015” passou a representar mais acessos à internet em comparação com o tráfego em computador pessoal. E esta dinâmica “nunca mais vai recuar”.

“A internet e os computadores pessoais têm uma grande influência na forma como compramos. Mas hoje podemos fazemos tudo em aplicações. O mobile está a mudar a forma como os retalhistas se conectam com os consumidores. Vemos nos dispositivos móveis uma forma de fidelizar digitalmente os consumidores, que hoje passam o dia conectados”, ajudando a transformar a experiência não só no canal online mas também em loja.

Foi com esta premissa que a Apple Pay chegou ao mercado “há três anos”. O objetivo da divisão passa por criar “uma plataforma segura e fácil para pagamento em dispositivos móveis. “É omnicanal, porque permite efetuar pagamentos em loja ou na web, e a sua aceitação nos Estados Unidos cresceu, em três anos, de uma penetração de 3% para mais de 50% em lojas físicas”.

Neste momento, “67 dos 100 maiores retalhistas do mundo aceitam Apple Pay nas suas lojas e 85 das 100 melhores aplicações de ecommerce, a nível global, aceitam o sistema. E estas observam um crescimento de entre duas a cinco vezes das conversões de compra” (check out).

Para Jennifer Bailey, “as aplicações são a chave para o futuro do retalho”. Uma vez bem construídas estas podem oferecer “a melhor experiência de compra possível”.

“Podemos construir múltiplos serviços conjugando funcionalidades da câmara, serviços de localização, identidade e de realidade aumentada. Hoje, milhões de pessoas usam aplicações, para os mais variados serviços, com o objetivo de poupar tempo. Utilizam a Uber para irem para o trabalho, durante a viagem compram bilhetes para um espetáculo ou outros serviços”, sustenta a responsável, que remeteu para alguns exemplos de aplicações construídas com as ferramentas da Apple.

Um dos exemplos assenta numa aplicação de recomendação criada pela retalhista norte-americana Warby Parker, que começou a vender os seus óculos exclusivamente online, em Nova Iorque, e hoje tem “cerca de 60 lojas físicas”.

Quando ainda não detinha espaços físicos para os consumidores poderem experimentar os seus óculos, a marca “criou uma tecnologia inovadora de câmara que faz um mapa da cara do utilizador e, em tempo real, com base nos traços faciais, recomenda o melhor modelo. Pode-se escolher, utilizar Apple Pay para comprar e ter óculos de imediato a caminho de casa”.

A aplicação foi desenhada na ferramenta de realidade aumentada “Arcade” da Apple, a qual permite “construir experiências com imagens em 3D – elementos em realidade aumentada – agregando até 80 mil produtos”.

Além disso, as aplicações conseguem agregar “todo o histórico de compra”, sejam feitas em loja, na web ou na própria app, de um determinado consumidor e otimizar a experiência de compra, dando recomendações com base no perfil. “É uma forma mais fácil de comprar e ir conhecendo novos produtos”.

É por isso “hora de os retalhistas desenvolverem um programa totalmente mobile”, aconselha. “Podem oferecer, por exemplo, pontos através da Apple Wallet – o cartão de fidelização torna-se totalmente digital e o cliente ganha com a quantidade de compras que faz através da Apple Pay. O sistema pode debitar automaticamente, ou alertar o consumidor, quando tem cupões, prémios ou descontos acumulados”.

*A jornalista viajou a Nova Iorque a convite da Tlantic