TES 2018. Redes sociais: Duas marcas de distribuição que fidelizaram uma “comunidade”

Ana Monteiro, em Nova Iorque (a convite da Tlantic)

“As grandes empresas/multinacionais têm uma vantagem económica que lhes dá poder de investimento publicitário, como o qual as pequenas marcas (ou mais jovens) não podem competir. No entanto, agora, estas têm as redes sociais, que podem usar para chegar de forma eficaz ao seu público e sem muitos gastos”, explica Daniel Corsten, professor da IE Business School, em Madrid, por ocasião da conferência “The Everywhere Store” (TES), promovida pela portuguesa Tlantic, que se realizou no passado dia 13 janeiro, em Nova Iorque.

O professor destacou dois exemplos de novas marcas que rapidamente despertaram a atenção dos consumidores, devido, em parte, às redes sociais.

1. Death Wish Coffee

A Death Whish Coffee garante ter criado o “café mais forte do mundo” e, caso os clientes discordem, são reembolsados com a totalidade do valor da compra. A marca surgiu pela mão de Mike Brown e dá nome a uma loja/cafetaria estabelecida desde 2012 em Nova Iorque, onde começou a ser comercializado este novo café, que alega ter “mais do dobro” da cafeína, por mililitro, em comparação ao café vendido pela Starbucks.

Os holofotes dos consumidores voltaram-se para a Death Wish Coffee depois de um anúncio transmitido em 2015, durante a final do campeonato de futebol americano Super Bowl. Um vídeo divertido que gerou tráfego nas redes sociais e trouxe à marca alcance nacional. É hoje a segunda marca mais vendida pela gigante do ecommerce Amazon nos Estados Unidos.

“Este retalhista notou que existia espaço no mercado para mais uma marca, posicionada quase como a ‘antítese’ da líder, a Starbucks, percecionada muitas vezes como uma marca voltada para um grupo restrito de consumidores, que já conhece todo o sortido repleto de produtos à base de café com nomes complicados. Os seus espaços são ‘clean’, onde as pessoas estudam ou trabalham no computador”, comenta Daniel Corsten. Vestida de negro e com uma caveira na sua simbologia, a marca apresenta um conceito ‘raw’ (cru) que se foca no essencial: um produto de qualidade, produzido com ingredientes orgânicos e que cumpre a função primordial do café: energizar.

Conseguiu fidelizar uma grande comunidade de consumidores online, ao vender não só café mas também canecas e t-shirts, entre outros produtos. A sua imagem tornou-se “um ícone que muitos clientes até já tatuaram”, salienta professor.

2. “Host an Avon party”

A marca Avon comercializa cosmética através de uma rede de revendedoras, muitas são elas próprias clientes, que se disponibilizam a vender os produtos à sua rede de amigos e família em troca de uma fatia dos lucros.

Para reagir à perda de revendedoras que tem enfrentado nos últimos anos, a Avon trouxe um complemento para o seu modelo de negócio: a festa, transformando as apresentações de catálogos de produtos em eventos mais descontraídos e informais. As clientes da marca são incentivadas a serem anfitriãs de uma festa em suas casas, ganhando 20% do valor das vendas efetuadas durante a mesma. A novidade é que o público está em contacto com os produtos e o ambiente festivo torna-se conveniente para promoções de novos produtos ou ofertas especiais.

“Isto veio criar um efeito ‘bola de neve’ com a ajuda das redes sociais. A marca consegue aumentar e fidelizar a sua comunidade de revendedoras e clientes, à medida que estas partilham e recomendam a experiência nas redes sociais”, remata Daniel Corsten.