Estratégia 2020. Coca-Cola quer crescer à boleia de versões sem açúcar

A Coca-Cola Company quer desviar-se do estatuto de especialista em refrigerantes e passar a ser vista como uma “empresa completa” no setor de bebidas. Para isso, a multinacional assumiu uma estratégia para reduzir o “açúcar” e prepara novidades nos rótulos, embalagens e categorias de produto para o próximo ano*

Crescer em vendas de bebidas sem açúcar adicionado é o objetivo da nova estratégia da Coca-Cola Company. A multinacional, que tem vindo a reduzir o açúcar utilizado na produção de bebidas como Coca-Cola, Fanta ou Sprite, assume agora o compromisso de reduzir em 12% até 2020 o teor de açúcar, por litro vendido, em todo o seu portefólio.

“Sabemos que o consumidor quer menos açúcar e é nisso que vamos apostar a partir de agora”, afirma Tiago Lima, diretor de relações externas da Coca-Cola Portugal, por ocasião do evento de apresentação da nova estratégia ao mercado luso, realizado a 31 de outubro em Lisboa.

Na manga estão “novos lançamentos para o próximo ano”. Sem revelar o plano, Tiago Lima aponta para “novas categorias de produto e tipos de embalagens” a surgirem no mercado nacional. Atualmente, as embalagens das bebidas da empresa variam entre 13 diferentes tamanhos, que vão dos 150 mililitros (ml) aos 2000 ml, para “ir ao encontro dos vários momentos de consumo”.

Além disso, “em 2018”, todos os rótulos vão passar a integrar um código de cores, para prestar um “maior apoio ao consumidor na ingestão de açúcar”. A medida resulta do grupo de trabalho criado este ano entre a gigante do setor de bebidas e outras multinacionais, nomeadamente, Unilever, Mars, Mondelez, Nestlé e Pepsico, com o intuito de estudar uma solução de rotulagem nutricional a adotar nos produtos distribuídos na Europa, que venha complementar o esquema de Doses de Referência (D.R.), atualmente utilizado pela indústria.

Com a aposta na redução do teor de açúcar e em maior informação ao consumidor, a empresa pretende “aumentar o peso das referências sem açúcar adicionado na faturação total do grupo nos próximos quatro anos”, explica, por sua vez Rafael Urrialde, diretor de Nutrição e Saúde da Coca-Cola Ibéria.

Em Portugal, onde este ano a produtora comemora 40 anos de presença, desde que a marca Coca-Cola desembarcou no País, “uma em cada três” (28%) unidades daquela bebida, vendidas entre janeiro e setembro, dizem respeito às versões “Light” ou “Zero”. A nível global, o valor sobe para um peso de “41%”.

Juntamente com as restantes marcas, as vendas das versões sem açúcar absorvem “38%” da faturação mundial. No mercado nacional, as variedades sem açúcares artificiais captam “21%” das vendas verificadas nos primeiros nove meses do ano, tendo em conta que a fabricante comercializa em solo luso mais de 100 referências, entre nove marcas – Coca-Cola, Fanta, Sprite, Aquarius, Nestea, Powerade (refrigerantes), Nordic Mist (água tónica), Aquabona (água mineral) e Minute Maid (sumos de fruta com leite).

“Nos últimos 16 anos, os açúcares ou calorias aportadas em cada litro vendido em Portugal caíram 23%”, destaca o diretor de Nutrição e Saúde. “Em 2014, mudamos as fórmulas e reduzimos em 30% o teor de açúcar em toda a gama Fanta e em 80% nas bebidas Sprite”.

Tiago Lima lembra, por sua vez, que “há 29 anos” a marca oferece alternativas sem adição de açúcar. A primeira referência lançada neste segmento foi a Coca-Cola Light, em 1988, à qual se juntou em 2007 a versão Zero, da mesma marca. Um ano depois, chegou ao mercado a Fanta Zero e em 2012 foi a marca Nestea a receber uma variedade sem açúcares. “Hoje, em todo o portefólio de marcas, oferecemos 28 referências sem adição de açúcar – ‘light’ ou zero’”, sublinha o diretor de Relações Externas para Portugal.

A nova abordagem ao mercado, centrada na preocupação com o consumo de açúcar, envolve o tratamento de todo o portefólio de bebidas da empresa, que se quer afirmar como “uma empresa completa, especialista em bebidas e não apenas em refrigerantes”, explica Tiago Lima. Esta estratégia foi implementada pelo atual CEO (Chief Executive Officer), James Quincey, quando em abril passado assumiu a liderança.

*Texto publicado originalmente na edição impressa de dezembro. Leia gratuitamente a versão digital aqui