“A rua é o habitat natural da Leonidas” (com imagens)

A história da centenária marca de chocolate belga Leonidas começa em 1894 quando o seu fundador, o grego Leonidas Kestekides, emigra para os EUA, começa a trabalhar na confeção de chocolate e cria a marca Leonidas, hoje com 1400 lojas no Mundo.

Em 1910, o grego, então com 34 anos, integra uma missão empresarial greco-americana para apresentar os seus produtos na Feira Mundial de Bruxelas, visitada por 13 milhões de pessoas, e traz para casa uma medalha de bronze. Três anos mais tarde, o fundador apaixona-se por uma jovem belga e fixa residência em Bruxelas, onde abre a sua primeira loja já com 55 anos: um salão de chá, designado Leonidas.

Ainda em 1922, juntaram-se ao negócio familiares de Leonidas, concretamente o sobrinho Basile Kestekides que inaugura 13 anos depois aquela que é considerada a “primeira loja oficial da marca no coração da capital belga”.  Cria um conceito de comércio a retalho original: o “sashwindow”, ou a janela guilhotina. Prepara os seus doces de madrugada e vende diretamente aos consumidores que ali passam através de uma janela. É também o sobrinho de Leonidas que valoriza e enriquece o portefólio da marca seguindo rigorosamente as pisadas do seu fundador e que, em homenagem ao tio, escolhe a esfinge do rei Leonidas de Esparta como símbolo da marca, que se mantém até hoje.

Década após década, geração após geração, o pequeno laboratório deu lugar a uma marca internacional presente direta e indiretamente em mais de 60 países que se assume como a “maior cadeia de chocolates da Europa”. Os países mais fortes para a marca são o mercado natal, além de França, Holanda e Alemanha, sobretudo pela proximidade geográfica. “Estes países reúnem 900 lojas e a marca lidera claramente estes mercados”, conta em entrevista ao HIPERSUPER Ricardo Puga, que trouxe a marca para Portugal no final do ano passado. A exportação representa atualmente 60% do volume de negócios.

São produzidos mais de 500 milhões de chocolates por ano, em Bruxelas, nas duas unidades fabris

Ricardo Puga trouxe a marca para Portugal no final do ano passado

que a marca mantém na capital belga. “A Leonidas é a única marca belga que continua a produzir todo o seu chocolate na Bélgica, no mesmo local de sempre”.

Lisboa e Porto

A cadeia belga abriu a primeira loja em Lisboa, no final de novembro do ano passado. E, no mês seguinte, chega ao Mercado do Bom Sucesso, no Porto. “A faturação média de uma loja no ano de abertura deverá rondar os 200 mil euros”.

Porquê Portugal agora? “Só há cerca de 35 anos começámos a expandir o negócio para fora da Bélgica. Atualmente, temos 1400 lojas e nos últimos 35 anos a percentagem de encerramentos está nos 3%, o que demostra o critério e exigência nas aberturas. Obviamente que as escolhas mais lógicas no início foram os países vizinhos. Não existe uma razão objetiva para esta demora na entrada em Portugal, mas o clima e o parceiro certos são sempre pertinentes. Portugal tem muito sol e a mais baixa percentagem de consumo de chocolate da Europa. Não obstante, acreditamos que é um setor em franco crescimento e a Leonidas entra no momento certo para ajudar a que esta crescimento seja ainda maior”, explica. A montagem de lojas e a ativação da marca foram alvo de um investimento inicial de 100 mil euros e ambas ocupam uma área de 60 metros quadrados e detém “o layout que acreditamos ser o ideal para a expansão”.

Diversidade, frescura e preço, são as caraterísticas diferenciadoras da marca, sublinha Ricardo Puga. “Os três grandes elementos que diferenciam a nossa oferta são a diversidade (80 variedades de bombons nas lojas), frescura (produtos 100% naturais, não utilizamos corantes nem conservantes) e preço (procuramos ter sempre a melhor relação qualidade/preço e temos o melhor preço do mercado (€42/Kg)”.

As lojas apostam no conceito multicanal para dar resposta ao consumidor de hoje? “Apenas vendemos em espaços próprios, porque acreditamos que aqui garantiremos sempre a qualidade do atendimento e dos produtos. É assim há 102 anos. A experiência de visita a uma loja não é transferível para um website. Nisto ainda somos muito tradicionais. Implementámos agora uma experiência que visa o cliente que já conhece bem a marca, na qual pode selecionar online os produtos que pretende e depois indicar a loja onde pretende a recolha e assim não perder tempo na loja. Esta experiência tem tido resultados pouco convincentes, visto o nosso cliente gostar de ir à loja, escolher, provar e viver esta experiência de consumo”.

O consumidor alvo em Portugal é alguém que “adora chocolate, viaja bastante, dai reconhecer a marca, e nestes primeiros dois meses foram sobretudo senhoras entre os 30 e os 55 anos que nos visitaram. Esperamos no dia dos namorados receber mais visitas de senhores”.

10 novas lojas em 2016

Nesta primeira fase de estudo do consumidor português, a insígnia optou por trazer todo o sortido para Portugal, com exceção de um bombom que devido à sua composição com natas frescas não tolera bem viagens. “Acreditamos, no entanto, que vamos manter cerca de 90% do sortido e esperamos dentro de um ano lançar uma edição especial Portugal, com sabores tipicamente nacionais”.

A estratégia de expansão prevê a abertura de 10 lojas este ano no nosso País mas a meta é alcançar 40 pontos de venda em quatro anos. “A rua é o habitat natural da Leonidas. Gostamos da proximidade das pessoas e estar presente no seu quotidiano. Em Portugal, o shopping está enraizado na nossa cultura comercial, pelo que não esquecermos isso” no plano de expansão da marca. A Leonidas tem recebido contatos de todo o país de pessoas interessadas em abrir lojas. “O nosso conceito de expansão é único, não existem direitos de entrada nem ‘royalties’”, a “única” condição imposta ao candidato é abrir uma loja exclusiva. “Isto permite uma rápida expansão pois o investimento é muito baixo – entre 15 e 25 mil euros – e o retorno bastante rápido”.